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要花多少钱才能请到网络红人?怎么辨别红人的质量?

中国「网红」这名词越来越流行,其实就是「网络红人」、「网络名人」,在行销端我们则称之为「意见领袖」(Opinion Leader)、「影响者」(Influencer)[注]。透过网络红人、意见领袖来鼓譟市场称为「意见领袖营销」/「影响力营销」。简单来说,就是透过网络红人在各种社群媒体上的追随者(Follower),即关注这些名人的读者,透过网红的名气,主动在他们自己的社群平台或部落格为品牌传递价值与信念,推销产品,透过文案、照片、实际使用推荐等口碑营销让人们产生购买欲望的影响力。

他们不一定是上电视、拍电影的明星,但基本上在网络上的名气能够影响他们的追随者,人气越高就越有可能被品牌商选中为产品「代言」或打广告,当然价码也就越高。根据Tomoson的调查,品牌商在意见领袖身上平均每花1美元,就能产生6.5美元的的销售回报。之前TransBiz分享过意见领袖的5大趋势以及寻找意见领袖的5大工具,这篇文章则要告诉你,网络红人的价码怎么算?你应该花多少钱来做Influencer的口碑营销。

注:在实际研究层面,「意见领袖」和「影响者」的定义不全相同;「意见领袖」比较偏向在特定领域具有专业知识的个人,通常有较高的社经地位,专门提供建议与知识给追随者,可透过口碑沟通影响购买行为;「影响者」则可以是任何热心的人或评论者,藉由高人气或与别人的网站连结,影响数以千计的潜在消费者。

本文则不特别区分「意见领袖」与「影响者」的差异,只要是透过「网红」的影响力在社群平台上推广品牌商品的人,皆以「意见领袖」称之。

一般来说,意见领袖的费用可分成3种付费模式:

1.固定费用

2.CPM (Cost Per 10,000 impression)

3.销售抽成

固定费用指的是品牌找某个意见领袖推广商品,根据品牌商的需求(如每天贴文至少2次、每则贴文至少有2张照片等),以及意见领袖本身开的条件下,在合作期间内品牌商给予意见领袖一笔固定的费用,细结部分就由双方再详谈(比方说先给一半的头期款,活动时间长达三个月,待活动快结束时再给尾款等)。这同时也是最常见的使用意见领袖的付费方式,因为品牌商较能掌握预算。

CPM则是比较偏向于根据网站、社群媒体的流量、张贴文章或影片的成效,给予意见领袖相对应的反馈。在这个部分要特别谨慎预算的规划,尤其是影片类型的社群媒体,万一意见领袖刚好因为这支影片一炮而红,虽然对厂商来说是件好事,但很有可能预算就会爆表,得特别注意。

根据美国的Yahoo知识+ Quora论坛的问答,Youtuber的Influencer价码根据影片的点击率PPV(Pay Per View)从0.03块~0.12块美元不等,比较少会以CPA(Cost Per Action)为基础,而大部份的Youtube是跟厂商有固定的合作费用,如每当新的一一支影片上传时,意见领袖可以得到多少的报偿。

而销售抽成顾名思义就是:在意见领袖于社群媒体中张贴完跟品牌相关的内容之后,根据其为品牌带来的销售量表现抽销售金额的成数。

第4种不是实际「付费」给意见领袖,而是提供给意见领袖免费/折价的商品或服务。不过因为没有实质的「交易」关系,就比较难掌握这些意见领袖给予产品的评价。

根据Grouphigh去年12月针对各式各样领域有涉略,近450位Influencer的调查结果显示:

有将近4%的意见领袖仅接受厂商的产品,而不收取任何费用,有11%的意见领袖则是不收商品也不收厂商的费用(自己去买产品回来一一比较后写评论)。这两种类型的意见领袖基本上都是凭借自己的使用情形,作公正的意见评论;但事实上绝大部份的意见领袖(85%)都是会收取厂商给他们的「影响力」报酬的。

而这些意见领袖也表示,即便他们在商品的旁边注记是因为厂商赞助,或是收了厂商的代理费用才推广商品,仍有70%左右的意见领袖认为,追随者仍然会相信他们给予产品的评价而买帐。

在这份调查中,也指出意见领袖所收到每次案件的报酬。有42%左右的人表示他们的报酬在200~500美元,37%在200美元以下,报酬在501~750美元的占9.32%,仅有少数的意见领袖(5.04%)获得的报酬在1000美元(或以上)。

所以你到底应该给Influencer多少的报酬才算合理呢?

基本的,你可以根据以下3个指标衡量:

1.粉丝人数

2.涉入程度

3.触及率

当然,意见领袖拥有越多的粉丝人数(追随者),相对来说能够触及的人数也是更多的,但是涉入程度则很难说。而且不是所有的商品都适合/一定要找最大咖的人来代言!

象是PewDiePie这种超级知名的网络名人,会花上广告商至少6位数美元的价码,而一些「地域性名人」的价码可能在1-3万美元左右。若不是背后有庞大营销预算的大品牌商,一般的小型企业根本没有这样的预算来请意见领袖帮忙口碑营销。

那我没钱找那么大咖的意见领袖怎么办?

一般来说,「网络红人」都会根据他们自己的条件与价值、以及厂商的需求,开出符合意见领袖自己期待的价格。之前TransBiz就有写过一篇寻找意见领袖的5大工具,虽然找到适合的Influencer需要花一段时间,但品牌商真的必须得精挑细选符合商品个性或品牌理念的意见领袖推广你的商品,否则很容易「画虎不成反类犬」。

而事实上根据eMarketer的调查结果表示,意见领袖除了在意厂商给予的报酬是否等值以外,也很在意他们自己创作的自由度,也就是说,厂商不要过度侷限意见领袖他们展现的方式,要尊重意见领袖的张贴内容及创作自由。

那么厂商该怎么精打细算找到心目中合价的网络红人呢?

首先,你必须要知道自己有多少的预算,估计每一个转换率你愿意支付多少的价钱,再根据产品的生命周期价值LTV(Life TIme Value)来估算你的付出是否值。你将会需要以下几个数据:

1. 顾客终身价值

顾客终身价值=平均观看率(在每个浏览者上花的营销费用) * 平均造访周期(转换率)*平均消费者生命周期(持续影响消费者的平均时间)。

顾客终身价值必须比CPA(Cost Per Action)来得高,不然你就会亏钱!所以CPA = LTV 是你的底线

2. 转换率估计CPA

根据不同的管道,转换率不尽相同,这些都是需要实际的操作经验才能获得的成果。基本上我们会以期待互动的转换率在0.5~5%之间,根据不同平台跟产品的利基市场,平均而言为1%。不过在你活动开始执行之前,你都无法在特定的平台上估计你的转换率。

实例:

假设活动预计总共有500个人次,平均互动转换率是1%,能带来5块钱的毛利(CPA=500*1%=5)。

如果是给意见领袖固定的代言费用,CPA*5 就是你在意见领袖上能投入的最大金额。

计算目标族群的CPV(Cost Pre View):将在意见领袖上的整体支出除以预计整体活动带来的人气。

在意见领袖身上所花的费用刚好打平整体活动带来的效益:(CPA*5)/500。

最后根据Dummy提供的信息,帮大家整理了美国市场部落格、Instagram、Youtube上的意见领袖价码参考。

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