FB广告投放的真正奥义:竞价与优化技巧!

Facebook广告会以用户的使用经验为优先考量,不会让你的动态墙上满满全部都是厂商买的广告,因此在FB上广告的版面有限,要如何才能让你的广告有最多的露出,将广告成效发挥到最大?懂得FB广告投放的竞价模式和优化技巧非常重要,这篇文章将一次告诉你!

网络上的广告世界就象是一场巨型拍卖会,为了让广告业主能有最好的投资报酬率、消费者能接触到他们真心喜欢的广告内容,广告的露出机会是透过竞价(bid)的方式被决定的。但是竞价并不是像真正的古董拍卖会那样,「出价最高的人」就可以获得该拍卖的商品,以脸书的广告来说,获得竞价的关键因素是透过以下3个因素组合而成:

1. 你所设定的广告投标金额

不论你选择的是哪一种广告类型,你都可以为设定预算和排程。在「进阶选项」里,有「投标价金额」,可以选择自动或是手动两种方式,来赢得广告的露出率。

一般来说,Facebook会建议广告主选择「自动」,让Facebook为你自动订定投标的价格,你只需负责预估自己的每日广告预算即可;不过在手动处,你可以看到在你所设定的广告受众与版位下,Facebook的建议投标价格。

以这张截图为例,若建议投标价格是9元,每日预算是500元,则你可以估算在这样的组合下,预算全部花光约莫能得到至少60次的回响(500÷9=55.56),又因为真正得标价格通常会比建议投标价格来得少,乐观一点,则能获得70次以上的广告效益。

注:当然,你未必会将每日的广告预算用罄,但是当你所设定的每日广告预算价格越高时,将出价设定在「自动」,也越有可能赢得广告露出的机会。若使用手动出价,建议不要低于Facebook建议的价格,而且大部份最后的广告费用,都会比建议投标价来得低,可是如果一开始就把投标价金额设定比建议投标价来得低,那么你的广告活动可能就会在竞价中被迫退场。

另外,如果选择快速投放的功能,Facebook则不会帮你调节广告的投放预算,而是会尽量在最短的时间内,尽可能地根据你的营销目标,展现最高的广告效益,就是尽可能地展现广告你锁定的受众面前,然后不顾你的单次广告成本,而是在短时间内把预算给用光,这通常是很紧急的情况下才会选择的急救包!

2. 广告质量与相关性

Google关键字广告一样,Facebook也有它自己的广告质量管理与相关性分数之运算机制。评估的标准在于你所选择的受众在观看广告内容之后,是否对广告内容感兴趣。

相关性是目标受众对你的广告之兴趣估计值,根据广告内容和其他锁定相同受众的广告进行比较估算出的结果。负面意见则表示看到你的广告的使用者表示他们不想看到该广告。

如果你的广告收到很多负面意见,相关性分数就会偏低;反之,若你的受众对广告内容感兴趣有互动按赞或分享,相关性分数也就会提高。

若是广告相关性分数偏低,或是负面意见很多,或许是以下几个环节出了问题:

选错受众

广告的内容/影片/文字不够吸引人

同样的受众一直看到相同的广告

使用会误导他人或是具冒犯性的内容

3. 动作回应率估计值(Estimated Action Rates)

这指的是,估计受众采取所需行动,以帮助广告主获得最佳成果的机率。

举例来说,如果你刊登的是饰品的广告,希望以增加购买转换次数为广告目标,可能要锁定女性、对饰品品牌有兴趣的人作为广告投放对象。但是,对于此分类有兴趣的人,未必会产生购买的行动。

因此,Facebook会从女性、喜好饰品的族群里,找出最有可能产生购买的对象,针对提高购卖转换为目标的广告,提高该则广告的投标价,使其在竞价中胜出,并向目标对象投放广告。换言之,如果商家想要贩售饰品,而Facebook的算法认为有使用者想要购买饰品,会提高广告的单次出价预算,让广告主能提高向这样的消费者投放广告。

此估计值是根据符合此类资格的受众,以及你过往投放的广告成效来进行估算。为了协助Facebook尽可能地进行精确估算,在设定预算和投标进金额相对来说会需要高一些。

说完了竞价以后,再来进一步的分析前面提到的CPC、CPM、CPA跟现在Facebook现有的广告类型。

每千次曝光成本(Cost-per 1,000 impression, CPM):每1,000次的曝光所需要付出的成本,此种广告的竞价方式比点击成本低很多,适合用在当广告目标是大量曝光时。

每次点击成本(Cost-per-click, CPC):CPC表示当使用者点击你的广告内容时,你才需要付广告费。这听起来可能很不错,比方说你的广告可以展现一万次,可是如果使用者没有点击,你就不用付任何广告费。但它的缺点是,如果你推广一个外部的网站,你不只是要付外部连结的点击费用,同时粉专按赞、分享、留言的广告费用也通通算在该次的广告费用上。此外,如果你的广告没有人点击,Facebook也会尽可能地降低你的广告展现次数,因为表示使用者

对该广告内容没有兴趣。对Facebook来说,他们就像是媒合你与潜在目标客群的桥梁,如果配对成功机率很低,那么它当然也就不会再做这样吃力不讨好的事情。

每次行动转换成本(Cost-per-acquisition/conversion, CPA):当消费者采取你所指定的实际行动时所需要付出的成本,此类竞价方式的费用会比点击还高,但投资报酬率也相对较高。你将的行为,广告商会向广告主收取费用。

不过现在Facebook的广告方式已经不直接使用CPC、CPM、CPA 作为广告投放的选项,而是根据营销目的将广告类型分成三组,分别是「品牌认知」、「使用意愿」以及「转换次数」。

品牌认知:品牌知名度、触及人数

使用意愿:流量、互动率、应用程序安装次数、影片观看次数、开发潜在顾客

转换行动:转换次数、产品目录销售、来电客流量

若你投放广告的目的是希望能尽可能地让消费者看见你,那么「品牌认知」就会是你主要的营销目的,采用的竞价方式相互对应到CPM,每千次曝光所需要付出的成本。但另一方面你要考量到的是,这相对会花较多的广告预算,并且未必能转换成实际收益。

如果你是希望消费者有所行动,也许「使用意愿」或是「转换行动」。以下就用几个比较常被使用到的营销目的作为举例,相互对应到的可能是CPC或是CPA或是CPM。

如果说到这里你有点雾煞煞,那么以下用AdExpresso的一个广告例子让你看看广告表现。它设定了4组广告活动,每组广告活动有同样的预算、锁定目标族群,但唯一不同的是以CPM、CPC、CPA和oCPM (optimized CPM)作为广告收费的形式。

在AdExpresso的结果中可以清楚地看到四种广告出价方式的结果表现:

在CPC的表现上,每个点击的花费最低,点击总数也最多,可是只有20%的人对粉丝专页按赞;CPM则是印象次数最高,每千次印象的花费数最少,不过转换的次数很少,只有2个赞;oCPM虽然每千次的印象花费相对高出许多,但有最高的点击率、最多的按赞次数、每次按赞的点击花费最低、按赞的点击率最高,投资报酬率效果很好;CPA则是广告费用最高,每一个按赞所花费的价格也只略高于oCPM,但是他的曝光次数需要是oCPM的两倍,才能有相同的成效表现。

CPM其实就是以目标行为去做广告安排。你可以明确地定义出出价的策略究竟是要从网站的转换率、网站的点击率、使用者涉入程度、粉丝专页的按赞数、安装应用程序等作为收费标准,也就是Facebook现在的广告以「营销目的」让广告主选择,而Facebook会自动帮你选择你的广告内容要在什么时候露出,尽可能地为你的营销目标达到广告的目的。

以上述这个例子来说,你希望的营销目标是增加与粉丝的贴文互动,但是在收费时机仍有「曝光次数」和「贴文互动」两个选项。当你选择曝光次数的时候,就代表你考量的是让这则与贴文互动相关的广告内容只要展现在潜在目标客群的面前,Facebook就要跟你收取广告费用,换句话说,你期待的这则贴文广告效果可能是带来更多的品牌意识与印象;反之,若将收费时机选择「贴文互动」,则代表潜在族群跟该则广告贴文有所互动时(比方回应、按赞),Facebook才会向你收取广告费用。

【小结】

虽然这样看起来有些复杂,但是根据营销目进一步做广告活动选择相对来说对于广告活动的设计上是比较容易的,只是你必须厘清每一个广告活动背后的目的,才不会投以错误的广告形式而在广告上花了许多冤枉钱。最后的小叮咛,为了避免让你的广告投放效果不佳,请记得不要吝啬给予广告预算和绝对要参考广告投标价格,当然,选对主要目标客群也是很重要的!

5分钟学会优化脸书广告

在你成功获得广告版面机会之后,接着就是要看广告的成效表现了。当然不是每一个广告的效果都能如期所愿地为你带来更多的销售、更高的转换率,也因为让广告成效不好的变因有很多,可能是选错了目标族群、出价策略错误、广告重复出现频率太高等,所以让你对广告优化感到很头疼。

百聚汇现在要告诉你5个方法,只要掌握这些小技巧,广告就能跑得更好!(快点用荧光笔画起来)

1. 快速的健检分析

为了优化你的广告内容,你必须先了解现有广告活动的表现。这包括每一个广告的活动名称以及广告活动设定细节,特别是主要目标受众条件,接着在罗列目前的每日广告预算、每次点击成本和你所设定之广告主要目标的成效表现、广告活动相关性分数等。

接着检视在过去30天之内你的广告活动表现,将那些支出特别高的 、出现波峰和波谷处标记起来,回溯一下当天广告表现为什么相对好,或是相对差。如果你发现整体的广告表现已经呈现「倒退噜」的状况,那你就知道你的广告该做些改变了!

将你的小发现标注在我们刚刚整理的表格里面,再来检查你的广告出现频率是否让你的主要目标受众感到厌烦?(在同一群受众里,广告出现超过3次)如果是的话,那么就将那些广告出现频率很高的广告停掉。

2. 分析项目(Breakdown)

在基本的广告活动健康检查做完之后,就要再更进一步地分析以下三件事:

(1) 广告投放时间

在「分析项目」里,你可以找到Time of Day (Impression Time Zone)

如果相对于其他时段,某个时段的成本过高,效果又不好的时候,就可以考虑不要在该时段投放广告。最好的广告活动是用相对低的成本,带来相对高的转换率。以下图为例,你可以看到广告活动在早上8-9点,以及下午1-2点的广告成本最高,广告效果也较差,因此就可以排除广告在此时间点出现。

这里你可以选择在预算和排程中选择广告出现的时间,但缺点是使用此功能必须搭配整体的广告预算,而不能使用单日预算。

注:若你的广告投放是不同时区的受众,记得要将广告投放的时间设定给对的受众、对的时间、对的时区唷!

(2) 在不同平台、装置上的广告成效

在分析项目里面,除了广告投放的时间以外,你也可以看到在不同的平台、不同装置中的广告活动成效。

看到的结果会如下图所示,就此例来说,普遍而言,以使用手机的族群居多,这和目前人们使用移动装置上网、社群媒体的统计数据一致,而你还可以进一步看到使用者所使用的系统(iOS/Andriod)。

基于Facebook已经把Instagram买下来了,所以如果是两个社群媒体都有经营的话,就能在这个结果下看到不同平台(Facebook和Instagram)的广告活动表现,但因为TransBiz只有经营Facebook粉丝专页,所以在此处只有呈现Facebook的广告活动结果。

虽然对有些品牌来说,Instagram将会是未来他们让产品曝光率提升或增加回流率的好地方,可是你仍然要考量自己的产品或服务是否适合透过Instagram来做进一步的推广,毕竟每个平台它的使用客群和特性仍有些微的不同,要让广告成效有最佳的表现,就必须熟知不同平台下使用族群的特性。

3. 修正目标受众

要优化你的广告活动,势必在广告投放一段时间后,修正你的目标受众。因为很有可能是同一群人不断看到相同的广告没带来实际的转换,又或者是他们已经对你的广告产生相对应的回应了,可还是看到一样的广告,抑或是当初根本锁定了错误的目标族群。

你可以到广告受众里面建立新的受众,并且根据不同的条件自订广告受众。

现在脸书广告的自动化选择算是做得满完备的,从去年11月开始,开放使用跟粉丝专页相关的广告组合设定,细项包括「与粉丝专页互动的所有人」、「造访粉丝专页的用户」、「和任何贴文或广告有互动的用户」、「点击任何行动呼吁按钮的用户」、「传送讯息到粉丝专页的用户」、「储存你的粉丝专页或任何贴文的用户」。

或是更进一步依据使用者的人口统计资料、兴趣或行为,更改广告投放的目标细节设定

4. 排除所有已经转换的使用者

避免让同样的受众一直看到你的广告,而使他们对你产生反感,除了更改受众之外,你还可以做的优化就是要排除已经转换的使用者,你可以在自订广告受众里面设定「排除」的对象。

或者也可以到关系链条件中,使用不同的排除功能,筛去已经转换过的受众。

5. 优化你的广告图片

在上述4个优化的动作完成之后,就剩下最后一个,也是最重要的!人们是视觉的动物,图片也是广告中最重要的元素,所以在上述的优化完之后的最后一步骤,就是得换广告图片了。你不一定要更改广告的文案内容,但为了让更多的人可以注意到你的广告,注意到你,更换广告图片,或是用几种不同的广告图片搭配组合是很重要的。

除了单一的照片之外,你也可以用轮播格式广告(carousel ads)来增加与目标受众的互动。比方说他们可以在一个动态(广告内容)中,看完你最热销的商品和服务,或是很特殊的图组拼贴,甚至是步骤解说等,让广告内容看起来更有趣一些,这对用移动装置的使用者来说尤其有效!

之前我们有强调过广告的A/B测试,在优化的过程中当然也是不能忽略的!因为有对照组,你才知道优化的时候要往哪个方向努力,才不会是不断排列组合的尝试而徒劳无功。

相信你一定也想要把广告经费花在刀口上,并且希望透过广告为你的营销目的带来实际的效益!在了解了Facebook广告竞价跟优化之后,还不快点动起来,照着上面的说明,调整你的广告活动吧!

声明:该文观点仅代表作者本人,邦阅网系信息发布平台,邦阅网仅提供信息存储空间服务。

下一篇
9
分享至:
投稿邦号
评论
登录 后参与评论
  • Helenz
    Helenz

    2018-01-19
爱心公益
举报
问题反馈
返回顶部