“双11”落下帷幕,美妆品牌百雀羚却承包了多天的热搜,即使下了热搜也波及到两位网红流量头子的饭圈battle:被“鸽”的直播一哥李佳琦  VS “知道一些真相”的B站流量Benny董子初。事情起因据说是双11前李佳琦就在直播间对百雀羚秒杀做了两天的预告,但到了当天百雀羚临时改变了主意,不能给到李佳琦直播间最低价格。

“我要做就给你们最低价,不做就不要参加双11,我一直和他们老板扯,扯到现在,刚刚答应我们说来,后来又不来,这种没有信任的品牌,就没有必要跟他们合作。”对此李佳琦表示,“不来就算了,没关系,百雀羚以后合作靠缘分好不好。另一边,则有人说放了李佳琦鸽子的百雀羚却出现在了薇娅的直播间。

因此粉丝纷纷指责百雀羚缺乏诚信,其官博被攻陷,遭到粉丝抵制。曾从低迷时期逆袭,被称为“国货之光”的百雀羚大概不会想到,近几年好不容易经营起来的口碑和国民好感度可能会因这次失误而败光。或许,百雀羚更不想到的是,一个主播的粉丝力量竟然可以匹敌明星,足以让自己陷入舆论讨伐。这恰恰印证了直播卖货的火热,不仅造就了千万粉丝量级的头部主播,也赋予了他们与明星不相上下的高忠诚度粉丝。同时,这也让我们看到了头部主播的竞争,在电商直播的世界里,每个人都在努力拿到最低价格,因为那意味着更多的粉丝,也意味着更高的话语权。

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百雀羚品牌风波危机后谈网红营销的饭圈化现象

#百雀羚放李佳琦鸽子#登上微博热搜,虽然后来下了热搜榜,截至目前,话题阅读量超过4.4亿,参与讨论人数4.3万。小编看到,李佳琦的粉丝纷纷在微博上都在指责百雀羚的放鸽子行为,而百雀羚官方的一条微博留言区也被李的粉丝攻陷。好在,百雀羚的微博并未大面积删除负面评论,或者关闭评论,给了粉丝一个宣泄的场合。

但是百雀羚之后的一系列操作更是让小编不解,好不容易“鸽李佳琦”的热搜下来了,结果第二天还官方亲自下手点赞李佳琦负面,简直让人摸不着头脑.......

毕竟在这之前,百雀羚在我心中是妥妥的“国货之光”“百年老牌”,不仅是我妈最信赖的化妆品牌,甚至在小编的大学吃土时期,安全、平价、不刺激的百雀羚,也是我非常喜欢的化妆品牌之一。

而且不光是小编,全国人民更是喜欢了百雀羚80多年!诞生于1931年的百雀羚,在1945年爆火!火到什么程度?在当时最火爆的永安公司楼下化妆品柜台,甚至连样品都卖断货!也是在那年,百雀羚取代德国妮维雅冲到全国人民面前,成为国内化妆品第一品牌。或许成为一个国产化妆品牌第一并没有什么了不起,但百雀羚最了不起的是,它把这个第一稳稳坐了74年!当年的国内化妆品巨头百雀羚,在2019年依旧稳夺第一。(右边是2019年6.18京东的每双销量排行榜)

百雀羚的口碑也一直非常不错,早在七八十年前,著名电影明星胡蝶,著名歌星、影星周璇等,都用百雀羚——到现在百雀羚也早都成为家喻户晓的品牌,成为很多人给妈妈选择的放心品牌。


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通过观看直播抢购商品成了很多人解锁的“剁手”新姿势。如果放到过去,淘宝直播尚属于镶嵌在淘宝APP内的业务板块,不被大众所熟知,百雀羚事件极大可能也不会蔓延为热搜话题。然而今时不同往日,况且还涉及到淘宝内最头部的两位主播。

作为淘宝直播的一姐一哥,薇娅目前淘宝粉丝1073万,李佳琦1204万,后者的反超大概从9月25日开始。但从淘内的热度来看,薇娅要领先于李佳琦,仅从双11期间来看,其同一时段的直播观看量都比李佳琦高。在李佳琦未走红前,薇娅一直稳居淘宝主播第一名,再加上其带货宽度覆盖更多用户需求,这些都让其带货影响力暂时无人撼动。

尽管薇娅、李佳琦都未公布双11销售额,但不少人觉得冠军很大概率还是属于薇娅。在双11冲销量的关键时期,或许经过权衡后,百雀羚出于业绩考虑选择了热度更高的薇娅。 双11本来就是价格战,能买到最便宜的货才是消费者最关心的,谁来卖可能并不重要。

(薇娅与卡戴珊联合卖货,这也是没谁了)但李佳琦不一样。虽然他淘内热度不及薇娅,但其话题度却远远超出后者。先是在上半年靠着特有的口头禅和专业的口红推荐迅速跳出淘宝直播,在抖音等平台走红。因为自己直播间的东西卖得比别人贵,而号召粉丝去退货碰到不好用的产品直接吐槽并告诉粉丝不要买,种种行为都为他垒筑起了更深厚的粉丝信任度。媒体的采访报道所展示出的另一面,又为他增添了不少光环。诸如那句“不要因为我的工作可怜我”,以及出名前的拼命努力,很容易让粉丝产生共情。

当努力、耿直、专业、敬业等人设堆积在李佳琦身上,李佳琦已经不再只是一个电商主播,他已经具备了明星偶像的磁力。围聚而来的粉丝也不再是受制于价格的流动粉丝,而是被李佳琦的人格特质所吸引。他们会主动维护偶像的利益,也就有了我们看到的粉丝攻陷百雀羚微博,称“放李佳琦鸽子就是放我们鸽子”,甚至退货抵制的行为,这通常都是在饭圈里才能看到的景象。

之前看到自媒体“三表龙门阵”一篇名为《李佳琦的阶级欲望》文章中写道,他介意自己不是明星,只是网红。他介意自己作为一个美妆宣发活动的流量担当,却没有与其他明星一起登上上海外滩的震旦大屏幕。未来,这种事情应该不会再发生在李佳琦身上了。已经参加《吐槽大会》的李佳琦,离明星越来越近了。


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最后说到这次的翻车事件:百雀羚与李佳琦的合作,可能是两种模式:一种是先签合同、付一部分款、直播后付尾款另一种是按李佳琦的销量进行一定比例的分成。不论是哪种模式,关键都在于百雀羚是否已经与李佳琦签了直播协议。

 如果百雀羚已经与李佳琦签了直播协议,那么在这种情况下百雀羚放了鸽子,确实就是没诚信的行为。而如果百雀羚并未与李佳琦签订直播协议,只是口头沟通过,那么最终反悔就不存在法律上的过错,但在道德上仍然站不住脚。但是通过推断,本次事件百雀羚很可能只是在口头上答应了李佳琦,但并未签署任何具有法律效应的协议,也没有付款直播当晚,百雀羚一直在纠结到底是把推广机会给李佳琦还是薇娅,因此一开始在两边都答应了下来,并在最后关头选择了薇娅一边。

如果事情真是这样,那么只能说百雀羚是“聪明反被聪明误”。先是两边都口头答应下来,最终只选择一边,在商业上拥有最高的性价比。而这也说明,该行业目前还存在流程不规范、商业约束性不够等问题。目前,百雀羚方面仍未对事件作出任何回应。显然,对于网红带货这一新兴推广模式,品牌方们仍缺乏经验。而翻车之后的危机公关,百雀羚更是做得糟糕到让人心急!惹毛了博主,却在没有实锤的情况下还反踩博主,这可真的是.....用冲动至极来形容也不过分了。

小编有话说

“不请明星代言不足以谈理想,不请网红直播不足以聊人生”,这是美妆界推销产品的真实写照。无论大品牌还是小品牌,他们都“被迫”遵循着这样的营销法则,所以,百雀羚也不例外。“双11”期间,百雀羚邀约明星张云雷代言百雀羚小绿瓶,又让网红主播薇娅在“双11”期间直播带货,便明确了自己的营销法则。只是,中间发生的小插曲或许是百雀羚始料未及的。纵观本次事件,网红带货恐怕也是个“头部游戏”。李佳琦和薇娅,一男一女,屡屡登上媒体,成为直播网红CP。这说明品牌方更认头部网红,而且头部网红之间也有竞争。看似蓝海的一个市场,竞争却悄然开始了。

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