原来我是这样错失78%外贸销售机会的!

什么是营销?

跨境电商怎样做营销?传统工厂怎样做营销?外贸公司怎样做营销?
这些问题都是错误的。

对于不同类型的企业而言,营销的方法虽然各有不同,但营销的本质是一致的: 

Marketing is communicating the value of a product,service or brand to customers,for the purpose of promoting or selling that product,service,or brand.

营销是通过向客户传递产品、服务、或者品牌的价值,来实现推广或者销售的目的。

在数字时代,如何做营销? 你首先要做的,是有一个自己的网站。

一、为什么企业需要建立网站来营销 ?

1.解除企业对展会的依赖;
2.解除企业对付费广告的依赖;
3.解除对亚马逊,速卖通和阿里巴巴等第三方平台的依赖;
4.顺应采购商行为习惯(大部分采购商的采购行为以网络为起点)。

一般来说,制造型企业的营销主要以展会、第三方平台和付费广告为主;贸易型企业虽然很少参展,但是同样对第三方平台的依赖异常严重,而自身的品牌通常没有认知度,产品高度同质化,企业缺乏差异性,因此在第三方平台上做展示时,很难做到鹤立鸡群,竞争偏于价格战。而随着平台上竞争对手越来越多,竞价广告水涨船高,再次侵蚀了企业本已微薄的毛利润。所有这些,都是依赖别人,企业无法掌握主动权。

特别值得注意的是,采购商的采购行为在互联网时代产生巨大变化,企业必须适应变化,做出改变。

根据麻省理工学院的调研,78%的B2B采购行为是以网络搜索为起点,HubSpot的调研显示,通常,采购商在接触工厂之前就已经完成了57%的采购流程(搜索,认证,比较和筛选)。

企业要清楚地意识到,采购商的采购行为是分阶段的,因此,要有的放矢的在采购周期的初段(意识周期)就开始与采购商互动,在采购周期的中段(考量周期)对采购商进行培育,在采购周期的末段(决策周期)对采购商进行说服。

企业网站可以在采购商的搜索阶段就与采购商进行互动,随着采购商逐步深入地进入采购周期的不同阶段,企业要因地制宜的通过网站的一系列培育性营销动作与采购商建立认知,共筑信任,排除竞争对手。

而事实上,当前的第三方平台作为销售平台,绝大多数的询盘客户处于采购周期的末段的决策周期,留给企业迂回的空间已经非常有限了。

所以,在互联网 的时代,建立企业网站是企业自身营销的第一步,最终的目的是彻底摆脱(至少给了企业这种选择的自由)对第三方平台的依赖,夺回定价权,持续性的低成本获取流量和客户。

企业对网站的投入不是费用,而是投资。网站是企业自身的固定资产,永远只为自己的企业服务。

二、怎样推广网站 ?

如何推广网站,才能让自己的官网像参加展会一样为自己带来订单?

目前,比较流行的营销方式包括:SEO,谷歌关键词,邮件营销,博客,播客,社交媒体(Facebook,Twitter,Google,Instragrm,Tumblr,Pinterest,Youtube,LinkedIn)。

那么在社交媒体上和博客上应该传播哪些内容?公司信息?产品信息?SEO和关键词应该关注哪些词汇?产品名称?邮件营销应该怎样策划?买来邮箱进行群发广告?

如果现在你仍然用这种思维来做营销,已经不仅仅是落后,你的营销手段是不及格的。 

首先我们要搞清楚营销是什么:

Marketing is communicating the value of a product,service or brand to customers,for the purpose of promoting or selling that product,service,or brand.

营销是通过向客户传递产品、服务、或者品牌的价值,来实现推广或者销售的目的。

这句话的直白翻译是:想要卖货,首先要要告诉客人为什么该来买我的货。

这很简单是吧?但是别急,还有:
choosing target markets through market analysis and market segmentation, as well as understanding consumer behavior and advertising a product’s value to the customer.

我们要通过对细分市场的分析,来选择目标市场;要通过理解客户采购行为,来将产品的价值对细分市场的目标客户广而告之。

核心在这里:

1.细分市场的目标客户;

2.理解采购行为。

这才是营销首先要做的两件事情,我们称之为客户肖像分析, 和采购周期分析。

客户肖像分析=细分市场的目标客户
采购周期分析=理解采购行为

有了客户肖像,才有了对细分市场的目标客户完整的理解,有了完整的理解,才知道目标客户的疑虑,困惑,和挑战。这些,才是目标客户最关心和关注的问题。我们的营销,首先应该关注的问题是:我们怎样来帮助客户解决问题?

有了对采购周期的分析,才能够知道在采购周期的不同阶段,客户所关注的问题有什么变化?并展示出哪些采购行为和特点?

大家谈营销的4Ps谈了很多年,Price,Place,Product,Promotion,绝大多数的人只关心Promotion,就是宣传与传播,而不去关心另外三个P,这是不对的,但是限于篇幅,这里我们也只谈传播。

无论线上或者线下的传播,我们首先应该考虑的问题是,传播什么?怎样传播?有了客户肖像和采购周期后,我们应该做什么?

最近一个在营销界越来越流行的词叫:“内容为王”,其实很容易理解,优质的内容是有价值的,因为它具备帮助性和教育性。越是对用户有价值的内容,越易于在互联网上传播。

如果我们制作的内容能够解决目标客户在采购周期的不同阶段所面临的困扰和关心的问题,那么这样的内容就一定是有价值的内容,一定具备了帮助性和教育性,因而,在同类目标客户的人群中,就更有传播性。所以,一切的一切,都源于客户的问题。

一切采购的核心动机,都是因为采购商要解决他自己的问题,而解决问题的切实动作,是从网络开始的。

可能是要降低成本,比如一个连锁店希望将所有照明系统更换为成本更低的照明系统,不知有哪些选择,采购员与工程师首先需要搜索了解可能的选项,以便报告上级做指示。

可能是有技术新要求,比如一个英国做电视机顶盒的企业A,他们的客户是超市,他们的供应商是中国工厂。超市提出市场需求更小巧不占空间的机顶盒,A企业的工程师首先需要尝试坚决工业设计与原材料变更的问题,他的第一选择是在网上搜索已有的现成或的解决方案。

可能是有语言障碍和文化障碍问题,在众多的中国厂商中无从筛选,甚至从来没有来过中国,不知道审核供应商的工作怎样展开。同样,首先的选择是搜索已有的资料,才能做出个删选计划给老板看。

上述都是些假设的例子,但是要表达的是:采购行为的核心动机,是为了解决问题。

我们还要重点强调:78%的采购行为以互联网的搜索作为起始点;在采购商与厂商第一次接洽之前,已经完成了采购周期的57%-90%。所以,在采购周期的第一阶段就被采购商在互联网上找到,是至关重要的。

将能够解决的这部分问题的方案,制作成优质的内容:

用优美的文字进行拓展,做成博客、软文、微博文、白皮书等。

用精良的设计进行美化,制成图片、信息图、电子书、电子宣传册等。

通过对SEO技术的运用和社交 媒体技巧的运用等,让这些优质内容在搜索引擎和社交媒体上广泛存在并传播。

让面临相关问题和困扰的采购商,能够轻易找到这些优质内容来解决他们的问题。当你的内容以突显价值为主时,将在目标客户的群体中有非常高的传播价值,访客会源源不断的来到你的网站。由于在社交媒体上的高度传播性和互动性,搜索引擎会给你的网站更高的权重(谷歌刚刚更改了算法,加强了社交媒体互动性的权重),你的网站会得到更高的曝光量,增加流量的同时,也增加了在社交媒体的传播性, 形成良性循环。

三、网站有了访客,怎样获取订单?

网站的目的,是应该将采购周期的始端(意识周期)的访客,通过一些列策略,推送至采购周期的中端(考量周期)和采购周期的末端(决策周期)。

举例而言,通过采购周期不同阶段客人关注的问题,WQA的海外执行团队帮助企业把技术说明做成精致的白皮书、产品目录做成漂亮的电子书、企业宣传册做成优美的视频等,供采购商下载,以此换取客人的企业信息和个人信息,进一步对客户的采购周期进行分类。根据不同周期的客户的不同企业信息和个人信息,将这些销售线索进行更加精确的细分,在后台形成细分组别,制作自动工作流,将优质内容与不同类型的细分组别进行有的放矢的关联,通过将最有价值的内容传递到最需要的人的手中这个简单概念,对这些销售线索进行持续性的培育。

跟随访客采购周期不断推进,与企业网站的互动越多,企业对访客的了解越多。当时机成熟,业务员与客人的第一次联络之前,已经对客人的所有情况了如指掌,我们不仅知道了采购商姓甚名谁,也知道他的职务职责,权限范围,采购预算,企业大小,具体需求和面临问题。

任何一个业务员,在给这个采购商打电话之前,WQA为企业设置的后台系统已经储存了所有关于这个采购商的信息,包括需求,困难,预算等。业务员几乎不 需要做任何准备,做到有备无患,使得获取订单变得更加简单。

这才是数字时代的“互联网 ”高级营销。

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