[价值主张]——如何在外贸开发信中告诉收件人你想从他们那里得到什么?

价值主张Value Proposition(也就是我们经常看到的the pitch)可能是在外贸开发信中写作中,最难写得出彩的部分。这是因为:

- 如果开发信听起来销售的味道很重,那么潜在客户可能会被吓跑;
- 如果写的太模糊或太含蓄,那么潜在客户可能无法Get到你想表达的东西,从而变得不感兴趣。
- 如果写得太个人化,那么可能读起来会让人觉得有点不自然,甚至毛骨悚然。

应该如何做才会让潜在客户真正感兴趣并想回复你的外贸开发信?继续耐心往下看。

什么是价值主张 Value Proposition?

这是外贸开发信中的一部分(也是非常重要的部分),因为你要在这个部分来告诉收件人,你与他们联系的原因。这其实是一个非常棘手的部分,这是因为一方面你需要写一些关于你自己和你产品的东西,同时另一方面,你又要将注意力集中在收件人身上。换句话说,你应该在写他们的同时还要写自己,两者都要兼顾。

所以这就带来一个问题:你能否确认你的外贸开发信的基调并不是完全集中在你身上?因为这样写对来说你是有价值的,对你的潜在客户却不一定有帮助。

如何让你的价值主张对收件人真正有价值?

在外贸开发信中经常看到的错误就是:过于关注自己的产品或服务。你应该忘记提供产品功能的长篇清单,并且停止喋喋不休地告诉潜在客户你的产品有多棒。

在这个部分要记住的最重要的事情是:避免在你的外贸开发信中使用“me, me, me, we, we, we”这样的第一人称(红板砖的外贸开发信体检小工具可以帮你检测这些自嗨型词汇)。因为在你短短的开发信中构建的故事不应该是关乎你的,也不是关乎你的产品。而是关乎你的收件人和他们的公司。他们才在主角,你和你的产品是配角,并且你需要让他们感受到这一点。

另外,你在外贸开发信中构建的那个故事,不是关于你的完美方案将如何解决他们所有的问题 (虽然那是你的最终目标),因为如果是这样的话,你的外贸开发信听起来就像挺可怕的;你在外贸开发信中构建的那个故事,应该是关于他们可能遇到的一些具体问题,以及他们如何在你的帮助下来解决这些问题。

请注意:这两者的差异是非常微妙的,“提供帮助”和“促成销售”之间的一线之隔。而一封高质量的外贸开发信的关键就是确保永远不会越过这条线。(请大家一定要仔细体会这句话。)

一个优质的价值主张听起来是什么感觉的呢?

正如我们在上面说的那样,一个高品质的价值主张不是以自我为中心的,也不是充满销售意味的,更不是一长串包含各种形容词和副词的功能列表。

为了方便你去记忆,我们说这个是一个兔子rabet(兔子的正确拼写是rabbit,但两个读音基本一样)

R.A.B.E.T

Reason

你需要让收件人明白你之所以联系的他们而不是其他人的原因/理由是什么。这才能使他们觉得你的价值主张是专门针对他们而提出的,这也就是我们经常提到的外贸开发信个性化,这就是精细化开发的威力。

Answer

你需要问自己一个问题并给出明确的答案:你能为你的潜在客户做些什么?或者你在外贸开发信中提出的具体内容是什么?

Benefit

你需要告诉潜在客户与你们建立业务关系的可以给他们带去什么好处,他们到你能从你的主张中获得什么。你要写出具体的好处,而不是那种假大空的好处。请记住:it’s all about them, not you。
另外,强烈建议你去看看红板砖外贸开发信的这篇关于Benefits v.s. Features的文章。 

Example

你需要告诉他们其它公司在与你的合作中是如何从受益的例子。如果你有一些令人印象深刻的数字,你可以在这里提出来。

Tone

你需要用一个轻盈light,诚实honest和礼貌polite的语气来完成上面的表述,避免虚假的赞美和空洞的词汇。应该使用一些让人愿意开始谈话的自然的语言,而不是那种试图完成交易的销售话术。

除了上面的5点之外,一定一定一定要记住关于外贸开发信价值主张的两条至关重要规则:

一切都不是关于你的,而是关于你的收件人。不要试图在你的第一封开发信中就开始卖东西。

当你的初稿准备就绪后,一个有效的测试就是,把邮件大声读出来并检查它听起来是不是粗糙的。如果你听起来不那么顺耳或你觉还有疑问,那就再次改写你的邮件,直到你自己觉得OK的时候。

以上的内容更偏向于理论(不能轻视理论),红板砖也为你准备了很多外贸开发信价值主张的内容素材和例子供你使用,check it out!

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