真正的亚马逊大卖家,都是懂得这样利用好站内流量和广告的

无论卖家处于什么阶段,只要上传产品,就会涉及关键词的设置,分类节点的设置,以及筛选条件的设置,这是站内引流的基础。除此之外,包括优惠券促销,亚马逊活动等都是很好的营销工具。

一、影响流量的关键因素——常用引流工具

上图是亚马逊的一些流量入口,依据上图的标注第一个就是搜索关键词在搜索框的位置。对于搜索关键词来说,亚马逊上面超过50%的流量都来自于搜索关键词。除此之外,对于一些有需要购买这个产品的消费者,他会去到具体的节点或者是筛选条件,卖家也可以用亚马逊相应的广告工具,包括商品推广品牌推广,以及亚马逊的优惠券等。

流量低,转化率不好怎么办?亚马逊总结卖家的这三个痛点:

消费者在搜索关键词的时候找不到卖家的产品。这个时候重点就是提到了关键词在哪里,这有两个部分会涉及到,第一个就是亚马逊listing相关的关键词,也就是后台的隐藏关键词;第二个是亚马逊在广告设置的时候,卖家需要去添加的关键词。比如消费者想买美妆产品或者是美容工具,在具体的分类节点下没有找到这样的产品,这个时候卖家就要去看一下分类节点是不是设置的正确。所以对于一些优质流量来说,如果没有办法通过筛选设置来完成它产品的查找,对于卖家来讲,首先也还是要看一下分类节点和设置条件是不是对的。

对于一些特殊的产品活动页面,如果卖家没有找到自己的产品,那也建议去设置合理的促销折扣,还有优惠券以及相应参加亚马逊的活动。所以对于流量来说,亚马逊把这个痛点总结了这三个类型。第一个就是关键词,第二个设置条件分类节点,第三个就是亚马逊相应的亚马逊的工具。

对于所有卖家来说,不管是已经上线的还是刚刚开店的卖家,只要卖家上传listing,那关键词分类节点和筛选条件一定是必经之路。

二、站内引流的根基——关键词/分类节点/筛选条件

对于关键词来说,亚马逊这边有一个定义:它是一个特定的词组或者是一个短语。这个也是消费者搜索的基础,在搜索框当中输入这样一个关键词之后,会去匹配到卖家去设置的这些关键词。对于这些设置的关键词,亚马逊会在标题商品描述要点描述以及亚马逊后台的隐藏关键词上进行设置,在这些位置上可以显示出卖家的产品名称,品牌名称,产品的相应的功能,卖点特性以及配套使用的这些产品。如果说设置的配送服务是包邮,自配送的卖家,那亚马逊上面的消费者在搜索free shipping的时候,也是可以匹配到相应的一个搜索结果。所以这个就是亚马逊说到关键词它到底需要怎么样去设置?到底用什么样的一个来源进行设置。关键词在使用的时候,第一,亚马逊要做一个全类别的覆盖,举个例子,比如说卖家卖蓝牙音箱,但是如果卖家只是单纯的去设置这样一个蓝牙音箱的关键词,消费者在搜索的时候很难看到卖家的产品,但是如果卖家设置的是比如说有多少瓦功率的这样一个产品,那亚马逊就让他全类别。

使用相应的词或短语,比如说如果卖家想卖一个红色防水的无线蓝牙音箱,这就是亚马逊说的词汇短语有非常明确的需求。除此之外,对于卖家来说,亚马逊会有多语言的设置,目前在美国站点卖家所有的这种隐藏关键词,所有关键词的设置在亚马逊是可以直接由英文转换成西班牙。但是对于加拿大站点来说,可以在后台适当的增加相关的法语关键词来匹配消费者的这样需求。特殊符号再次重申不能够去使用。另外,不断的去做一个单复数大小写关键词的堆砌,不会对产品有很好的帮助。 所以要把有效的位置给到真正应该给相应的关键词和短语来帮助真正实现消费者关键词的一个匹配。

亚马逊类目节点,它可以很快的帮助消费者找到他想要的这个产品

亚马逊总结的卖家类型:


第一是货源丰富。这种一般是经销商贸易商或者选品特别多的卖家,核心诉求肯定是希望能够快速盈利把现金流转起来,这个时候亚马逊会建议放一些竞争比较缓和,产品比较好的这样的一些各类节点,比如说iPhone case在亚马逊上面有超过1亿的选品是iPhone case,但是实际上在iPhone case下可以选的分类节点有一百多条,所以也不用一直纠结于说我一定要放在手机配件下。

第二,产品开发上有优势的。很多亚马逊传统行业上的制造商工厂,如果卖家产品有优势,如果卖家的产品开发有优势,那这个时候会建议去选择那些在价格和功能设计上可以进行差异化分配的这样的一个分类节点。

第三,本土品牌。可能在本土是比较有名的,但是在出口这一块,也希望能够打造品牌。这个时候会建议去放一些相对来说品牌粘性没有那么大的品牌分类,这样的话可以避免最开始的时候做着特别激烈的竞争。

筛选条件。以女士钱包为例(如上图),在前台可以看到,选择到了女士钱包之后,还有更多的选择,包括上架时间、相应的品牌材质、颜色、评级、价格、卖家等等,这些就是亚马逊说的一个筛选条件。如果说我非常明确的知道我到底想买什么,这个时候就要先去打开搜索结果页面,找到女士钱包,找到他左侧的有筛选条件,然后到卖家后台,进行品牌材质颜色价格其他属性的填写,最终再到前台看一下,是不是把所有产品信息都写清楚了,这个就是亚马逊说的筛选条件。因为在亚马逊筛选条件下,很多产品的因素,它不一定都是必填项,还有一些是选填项,所以需要先去前台看一下亚马逊的产品条件到底具体有哪些,可以直接到后台进行设置。

三、引流方法及实操技巧——优惠券&促销/广告/活动

优惠券促销广告以及亚马逊的活动deal。

从基本的对比和条件上来说,都是要求有购物车有库存的情况之下才能够来使用亚马逊的优惠券或者促销。但是从分类上有两类,第一个是优惠券,它只有直降或者折扣的形式,目前来说折扣最低可以让利到80%,也就是可以打两折,但是对于价格来讲,亚马逊没有具体这样的一个要求,但是对于使用建议上来说,很多卖家属于新品没有流量,目前来说coupon在亚马逊上面的销售贡献是非常大的,超过促销promotion销售贡献,所以对于新品来讲是非常好用的工具。如果卖家单价比较低,建议用比例的形式来展示给消费者,如果卖家的单价稍微高一点,就用直降形式来展示给消费者,会有更好的一个吸引力。

对于promotion来说,它就是“免、减、赠”。免,对于自配送的产品来说,卖家可以做包邮的设置;减,就是满多少减多少折,买多少件打多少折。

做一个温馨提示,因为对于促销来说,它会有一个优惠码的设置,优先型的优惠码以及无限制性的优惠码,对于优先型的优惠码和无限型的优惠码来说,需要注意的是,不要做错加的这种设置,因为不同的优惠码的类型会做叠加! 以无限型为例,如果卖家设置了一个无限制型,可以把它理解为就是血型当中的O型血,他碰到任何一个促销都会叠加,但是对于优先型来说,比如说卖家对于一个产品它设置了一个七折的促销,又设置了一个六折的促销,如果两个都是优先型的优惠,六折的促销会生效。也就是说如果卖家设置了叠加促销,在消费者计算完成之后,可以花更少的钱去获得这个产品。所以在promotion一定要注意,不要过多的设置完成之后有错加的情况,对于叠加来说,promotion其实也是一个可以帮助卖家去做营销推广和组合。如果说想和deal使用的话,包括coupon,包括LD和BD,其实都是可以组合来使用的。

Deal分三个类型,如上图,分别是DOTD、BD和LD。这三个类型对于卖家会有不同的要求,DOTD要求最高的,通常来说还都是热销的产品会占大多数。同时他对价格的要求很高,亚马逊的卖家如果有对接客户经理,直接找客户经理去报名,然后直接系统就会自动在卖家提交的日期生效,它是一个持续24小时,同时是一个免费的促销活动,但这个时间会根据每年的情况不太一样。除此之外,美国、日本欧洲都开放了BD的申请,但是也需要去找到相应的客户经理来完成。对于BD来说,持续14天的免费的资源,卖家的产品要求稍微低一点,但是要提醒一下,卖家的DB一定要在申请通过之后在生效的时候自己进行产品价格的调整,亚马逊后台没有办法直接生效的。LD,比较适合热销的产品,但是它收费且收费是不一样的。

最后,建议卖家做一个类似上述的运营笔记,可以观测自己的产品销售情况和促销情况。

最后说一下站内广告。

对于广告来说,先简单的梳理一下创建广告的一个流程(如上图),在目标商品下也就是要选取出来具体广告的一个产品,选择出来具体的广告产品之后,需要去设置预算,完成预算设置,卖家需要去选择自动广告还是手动广告,手动广告下亚马逊也新增了商品投放的功能,同时去选择不同的广告类型下的品牌类型是紧密匹配还是宽泛匹配,还是同类商品的匹配以及关联商品的匹配。

除此之外,今年推出动态竞价的功能,可以帮助卖家最多去出到900%的竞价,达到非常优质的位置,最后卖家要确定到底要不要做这样的一个关键词的否定,来帮助卖家自己做一个否定关键词的设置,这就是亚马逊广告的一个设置流程。

从广告本身来说,经常会问的两类问题,第一类问题是广告销量感觉不太好,打广告没有用,没有产出;第二类Acos特别高。对于销售来说,从卖家的整个广告漏斗上来看,它其实就是跟卖家的展现量,展示出来了多少次,也就是亚马逊整个口径的大小有多少流量进来了。

对于亚马逊卖家来说,卖家投放广告分为两个阶段,第一个阶段是卖家展现量比较低的时候,就需要去做流量的引入,也就是亚马逊说的引流的阶段,亚马逊会有两种方法推荐,第一个是扩充卖家的关键词,把卖家的关键词变多,更多的匹配到需求上;第二个是提高竞价,因为竞价跟展示是有一定的关系的,如果卖家竞价相对应提高了,卖家的排名和展示也会有相应提升。对于转化阶段来讲,卖家需要去优化卖家的关键词,合理设置卖家的竞价,不好的词要适当的降价,好的词要适当调价。

这就是亚马逊说不同的阶段要有不同的策略来去做卖家的广告,对于一些已经开店的卖家,如果真的遇到节日促销或者是一些节日推广的时候,上图这个二维码是亚马逊在广告上的电子日历,卖家就会看到从1月份到12月设置了相应的广告也好,或者促销推广的一个日历。以7月返校季为例,对于这个时候卖家需要listing方面,至少在词的层面上要知道,比如说back to school等等这些相应的后台的隐藏关键词,或者是设置活动的时候,卖家自己把相应的这个词加入到卖家的listing的页面当中。所以卖家要在不同的时间节点上做不同的设置。

除此之外,在广告方面亚马逊也给一些建议,首先卖家要针对这样的特殊时间节点创建一个单独的广告活动,不要把它放在卖家现有的广告活动下,建议提前两周就把这个竞价投放到节日相关的关键词下。比如到了黑五网一圣诞万圣节期间,卖家都需要有这样的一个投放建议,也可以将节日的关键词和卖家的核心关键词。

除此之外,这是亚马逊全年节日推广一些分类(如下图)。从1-12月份不同的战略,会有不同产品的推荐,有些产品它是比较适合于某一个具体的时间节点,有一些产品它很适合于全民的时间,所以要知道不同的时间节点下要做最正确的事情,做最有效的事情和设置。

刚才其实有讲到亚马逊广告相应的一些功能的优化建议和设置方案,接下来做一些整合的组合拳。在营销推广工具上,最开始以新品上线的时候,第一件事情就是积攒流量,记载广告数据,以便于卖家自己做这样逛优化。所以在广告方面,亚马逊会要求在新品上线期间,直接上线自动广告以及手动广告下最宽泛的匹配方式来获得更多的流量,同时亚马逊也建议直接用固定定价或者建议竞价的形式,在促销方面可以设置一个10%以上的coupon,但因为对于新品来说比较难去推荐到LD或者DOTD上。

随着卖家新品上线一段时间之后,卖家积累到了一定的流量,一定的排名以及卖家一定的数据,那就到了持续优化的阶段了,这个也是很多卖家会遇到的问题。对于这个部分的话,持续优化的阶段要做自动广告下继续投放,但是手动广告可以适当的去看一下新品阶段的数据,把词组匹配和精准匹配放到手动广告下。对于一些转化率比较高产品来说,效果比较好,想要提高产出,这个时候可能要稍微调高一点竞价。促销方面,建议设置稍微折扣高一点(如上图),在活动方面可以尝试找一些热销品去做一些LD的活动,看一下它的效果是不是好的。

持续优化了之后,总归会有一些比较好的产品和不太好的产品。对于处于盈利阶段的产品,亚马逊也经常会去说到一个事,如果他的战略很好,卖家就要扩大战果。所以这个时候除了亚马逊相应的自动广告投放和手动广告三种品牌类型的投放之外,还要根据自己的成本适当调整竞价,也就是说如果卖家的产品非常好,表现非常好,卖家可以适当的提高竞价,能够让消费者在搜索的时候展示在比较靠前的位置上。在coupon和promotion的时候,在5%以上的coupon,如果卖家产品已经是销售比较好的,这个时候就不是属于新品阶段coupon最好效果的阶段,可以稍微降低一点coupon的促销折扣;对于promotion,既然是盈利热销的产品,那就要进一步带动店铺当中另外其他产品销售,就是亚马逊说的用promotion进行捆绑销售。如果说已经是盈利产品,在deal方面BD、LD跟DOTD其实都是可以去做选择的。

如果发现了需要淘汰的产品,基于价格的优势去增加商品投放,也就是说卖家直接去到竞争对手下增加产品投放,把你的产品放到他的页面上来去吸引它的流量,这个时候会更精准的去找到消费者的存在,找到流量的存在,更快的把你家的产品卖出去。因为是想淘汰的产品,所以在促销和coupon的折扣上,亚马逊会要求20%以上的coupon和40%以上的促销。同时,一般卖得不太好的产品也很难被LD或DOTD选上,所以建议可以在活动方面尝试申请BD。

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