学会就别再问了,这6条才是Facebook社群营销的真功夫!

小米的营销负责人黎万强在早些时候的一篇文章中,说出了他对社交媒体营销的一些理解,原因是他读了一些关于社交媒体运营的书。用他自己的话说“感受到特殊的吸引力”的书。他说,“一个晚上一口气读完,根本停不下来,第二天一早还意犹未尽”。在书中,黎万强最认同的,是作者提出的社交媒体营销的6大秘诀:

.定制化

各社会化平台的语言、文化和氛围不同,有些适合长文,有些适合图片。发文内容要和平台上既有的内容一样,提供消费者在平台上所寻求的价值。 

营销内容非常重要,但营销情境才是最重要的。如果你想出很好的内容,却不顾营销平台的状况,它就无法达到预期效果。很多时候会忽略营销情境,因为他们出现在社交媒体上的目的是营销,却忘记了消费者不是为了购物才上社交媒体的。

确切的目的因人而异,但每个人都是在追求某种价值,有人想短暂休息,有人追求娱乐、信息、新闻、名人八卦、友情或者某种联系,也有人想尝试“受人关注”的感觉,或者是为了炫耀。

.不间断、不干扰

优秀的内容不会让人感觉生硬,也不会干扰用户使用社交媒体的心情。消费者如果觉得这些营销了解他们,又能代表他们的价值观,他们想要购买时才能选择这些品牌。

万宝路的广告里,男主角都有着钢铁般的下巴,眼睛望向远方,他就像在说服你,用万宝路就能和他一样,散发出浓郁的男人味,展现出独立的特质。让消费者有感,刺激他们行动。不同的是,广告要尽可能不影响消费者对媒体的连续使用感。这样说来,即使是万宝路广告里的男人强壮而安静,他依然是个入侵者。 

不需要再打断消费者的娱乐生活,并且应该尽力不干扰他们。现在,人们越来越缺乏耐心,他们非常不喜欢被打扰,所以技术进步之后,“快进”方式一出现,人们就习惯一口气跳过所有广告。如果我们想与在享受娱乐的人沟通,就必须成为他们生活的一部分,无缝融入他们的娱乐生活、新闻、家庭生活和社交中,我们应该努力复制大家在各个平台上寻找的各种生活体验。

.无要求

大部分优秀的营销应该要属于社交、娱乐或功能性的。绝大部分的内容都不是在推销商品,而是加深消费者和品牌的情感连接。    

在运营时需要有真人的性格,而并非是冷冰冰的组织,这样才能满足客户与“人”互动的欲望,它要能与人对话,找到顾客感兴趣的话题,回应他们,不只是谈品牌,也谈和品牌相关的主题。例如,聊聊一个从凌晨就被小孩吵醒的妈妈如何在上台发言之前用化妆掩盖倦容,或是女孩从几岁开始,适合开始画睫毛膏……就算公司的主要产品是化妆品,在社交媒体中还是可以谈游戏或是食物之类的话题,因为粉丝可能对这样的话题很感兴趣。直拳是帮助你打好地基,为你之后提出的“广告需求”铺平道路。

当你用为平台定制化的内容精准使出直拳,读者可能还要想一下才能发现那是一家公司,而不是某个人的发文,而且只要内容足够好,那么即使是公司发布新状态,他们也不会生气,反而会感谢你所发出的这条状态,因为在你使用“直拳战术”的时候,你没有兜售商品,也不需要他们额外付出什么,而是为了和他们分享某个开心、搞笑、机智、知性、戏剧化或温暖人心的时刻。 

.使用流行文化,撬动舆论

用你设计的营销告诉消费者,他们在乎的话题和新闻你都懂,把营销内容与潮流结合,让人们在吸收流行文化时,连带吸收你的故事。       

之前在电视广告里,经常放送特趣(Twix)断成两截的清脆声响,在这则Facebook动态中,他们利用当时红遍Facebook的知名哲学谜题:“假如一棵树在森林里倒下,而没有人在附近听见,那它算不算发出声音?”加强了故事效果。这是很可爱的构想,内文显示发文者对品牌独特、逗趣的声音很有感觉,特趣在说故事的时候,技巧性地把自己的品牌跟流行文化用语融合,证明了一则能跟读者互动的帖文有多吸引客人。当特趣使出制胜右勾拳的时候,这些顾客应该会很乐于回应。 

.微故事

你不要再把营销想成“文案”,而是把它当作“微故事”,小而独特的资讯、幽默小品、评论或感悟。我们应该每天、随时聊大家在聊的事。

有一个非常出名的微故事案例,发生在2013年美式足球年度冠军决赛时。当时的球场,新奥尔良超级巨蛋体育场在比赛进行到第三局时突然停电了半小时,数千名观众在一片黑暗中等待。争夺冠军的两支球队巴尔的摩乌鸦队(Baltimore Ravens)和旧金山49人队(San Francisco 49ers)的球员也蹲坐着。此时,奥利奥公司(Oreo)看到了一些希望,它在Twitter上发文“停电了?没问题!”,并附上一张单片奥利奥饼干在黑暗中的照片,旁边的标语写着“黑暗中还可以沾沾牛奶”。

一瞬间,所有在黑暗中茫然等待电力恢复、比赛重新开始的人们,都看到了这条提醒大家任何时候都可以吃奥利奥饼干的趣味动态。这条没有,也不需要拜托大家去购买奥利奥,或是其他任何行动呼吁的简单句子,在几分钟之内就在Twitter和Facebook上得到了数以万计的转发(Retweet)和喜欢(Like)。为什么?因为没有人看到过这种发文的类型。这种发文说出了粉丝们当下的心情,不管是乌鸦队还是49人队的球迷都愿意分享。 

.一致性

你每天创作不同的微故事,但必须不断告诉用户“我是谁”,每则贴文都在塑造你的品牌识别度。你应该学习各种不同的平台语言,但每种语言都需要维持核心故事、个性与品牌特色。 

充分了解自己,就知道要传达哪些信息,并保持一致性。这是我们从类比时代就秉持的概念,营销人员对这个观点应该比较熟悉。一个有礼貌的人去奶奶家吃饭时,穿着、用语和他与朋友去夜店时不同。品牌也会视情况配合观众做出调整,微故事就是一种让品牌随变化调整的方式。在日益繁忙、疏离、不断推陈出新的世界,微故事提供了提升品牌识别度的绝佳机会。 

当你在平台上创作出符合平台特性又吸引眼球的内容时,就会让读者产生共鸣。读者产生了共鸣,就会与其他人分享,为你带来好的口碑。这种口口相传的营销方式,其成本远低于其他营销手段和营销媒介。最棒的是,你不仅拥有自己的内容,还能建立自己和顾客之间的联系。 

总结:

首先,不要有着太强的功利心,不要总是指望它每天都能源源不断直接为你创造营收,就像拳击赛不是从开场就不断猛击右勾拳,用力过猛、失去平衡反而容易被KO。“直拳”不断试探引诱、找准节奏、累积优势才是新媒体上该做的事。

其次,“说得多”往往不如“说得好”,一次干净利落、漂亮到位的发言,要远远好过十次扯着嗓子毫无风度的呼喊,所以不要用量去简单考核你的新媒体运营员工。

再者,是具有拟人化人格的公司在和他的朋友们说话交流。在这里,“说人话”是最核心的准则。无论你想说什么,都应该像和朋友聊天一样说。社交媒体上没人喜欢端着说话的发言者。这么做,才能让用户有可能真正去关注你表达的内容,愿意参与到你的营销活动中来,不管是大到参与意见反馈、产品意见,还是小到只是随手一赞、随手一转。而这些不断累积起来,就是对你最大的帮助。

最后,“所谓聪明,首先就是不要偷懒”。研究不同平台的产品机制、针对不同人群制作内容,显然要比一套图片文案打天下要费劲。发一条促销信息加个链接,显然比要铺垫若干天的一则故事要麻烦,但是优劣差别就是在每一次多花的一点心思里拉开的。

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