是什么塑造了数字广告市场?

尽管有全球经济放缓的早期预警信号,但经济衰退的可能性并没有让大多数广告商夜不能寐。全球广告支出将继续增长,其中大部分增长来自于数字广告。尽管如此,总媒体和数字广告支出增速将低于2018年,但是这表明市场正在转型,而不是预算紧缩。

真力时预测部门主管乔纳森巴纳德表示:“广告市场表现不佳,但我们不认为这是因为广告商停止了投资。”相反,我们认为他们正在投资广告技术、数据和电子商务等其它领域。”

2019年,全球数字广告支出将增长17.6%,达到3332.5亿美元。这意味着,数字广告将首次占据全球广告市场的一半左右。

 2018--2023年世界各地数字广告支出(单位:十亿美元),变化趋势百分比,占总媒体广告支出百分比

数字广告支出2019

注:包括台式机和笔记本电脑上的广告,以及移动电话、平板电脑和其他联网设备上的广告,并包括这些平台上的所有不同形式的广告;不包括短信、彩信和基于p2p信息的广告;*不包括香港

来源:eMarketer,2019年2月

在一些国家,包括英国中国、挪威和加拿大,数字化已经成为主导的广告媒体。今年,美国和荷兰将加入这一行列,数字广告支出分别占广告总支出的54.2%和52.6%。在俄罗斯,广告投资总额的一半将用于数字化领域。

与此同时,在拉丁美洲和东南亚等部分欠发达国家,在可预见的未来,数字广告投资将继续落后于传统广告。

❂  2019年数字广告支出将遍布至少50%的国家

在各个国家占总媒体广告支出百分比


注:包括台式机和笔记本电脑上的广告,以及移动电话、平板电脑和其他联网设备上的广告,并包括这些平台上的所有不同形式的广告;不包括短信、彩信和基于p2p信息的广告;*不包括香港

来源:eMarketer,2019年2月

到2019年,谷歌仍将是全球最大的数字广告销售商,占全球广告支出的31.1%,即1037.3亿美元。脸书将以673.7亿美元广告净收入排名第二。紧随其后的是总部位于中国的阿里巴巴,规模为292亿美元。尽管亚马逊一直在稳步削减谷歌和脸书在美国的双重垄断地位,但它在全球舞台上将是一个较小的参与者,广告收入为140.3亿美元。(然而,这仍使它成为全球第四大数字广告销售商。)


主要的全球数字广告销售商 

2019年数字广告收入净额(单位:十亿美元)                  

注:包括台式机和笔记本电脑上的广告,以及移动电话、平板电脑和其他联网设备上的广告,并包括这些平台上的所有不同形式的广告;不包括短信、彩信和基于p2p信息的广告;公司向合作网站支付流量清除成本(TAC)后的净广告收入;谷歌包括优兔广告收入;脸书包括照片墙广告收入;微软包括领英广告收入。

来源:eMarketer,2019年2月

数字广告的持续转变并不意味着传统渠道将在2019年被忽视。事实上,全球的广告商正开始策划如何有效地利用传统广告和数字广告,并更密切地反映他们的受众如何消费媒体。这是整个营销和广告领域更大融合趋势的一部分。

品牌正在继续打破传统的营销模式,把客户体验放在首位,”美国AMP 代理公司的媒体副总裁萨拉·怀特莱瑟表示。“这适用于传统和数字,付费的和自有。他们从整体上思考如何在整个营销生态系统的所有不同触点上接触消费者。

全球商业机构Gale Partners的总裁兼首席执行官布拉德·西姆斯对此表示赞同。他说:“2019年,各大品牌确实有机会以一种前卫的方式,在不同的媒体平台上循序渐进地讲述故事。”“他们开始考虑如何建立关于自己品牌的有趣故事,而不是一遍又一遍地向人们灌输同样的信息。”

但实现跨渠道协调的道路并不容易,在2019年,这对许多公司来说也不会成为现实。根据软件营销部队2018年9月的一项调查,全球平均有28%的营销人员将网站、移动应用程序和视频广告(广告信息的常用渠道)定义为“竖井”。这一数字在语音助手和手机短信等新兴营销渠道中更高,但即使是电子邮件等一些所谓的传统数字渠道也高于平均水平。

世界各地的营销人员如何描述他们的跨渠道营销?


来源:State of Marketing,“营销现状:第五版,”2018年12月13日


然而,与此同时,State of Marketing发现,自称动态协调跨渠道信息的营销人员的平均比例从2017年的28%上升到2018年的32%,这证实了广告商正积极致力于协调跨渠道参与。

随着营销渠道的增多,以及证明投资回报率(ROI)上升的需要,实现这一目标将变得更加重要,也将变得更加困难。然而,在2019年,营销人员将比以往任何时候都更有能力迎接挑战。有了能够帮助他们更全面地理解客户旅程的数据,他们可以更好地瞄准他们的受众,并在整个营销领域内将信息进行个性化整合。

总部位于澳大利亚和瑞典的16K机构的创始人兼首席数字策略师詹姆斯·陶尔斯表示:

过去几年一直在收集数据。现在更多的是利用这些数据建立有意义的联系。广告商正在问自己,他们如何利用它来改善客户体验或定制在线信息。他们发现,挖掘的数据越多,越能更好的与客户建立联系。

原文:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIzODUxNDg0MA==&mid=2247487831&idx=1&sn=3b380ae241668fc4ec0da117354596c2&chksm=e93976a0de4effb627ad6aeb0c59c51556d2a799c00094e7e26a9596afe2a5a9451c05eaa527&token=1509915277&lang=zh_CN#rd

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