不知道各位刚接触Facebook广告的运营人员,是否会有这样感觉,我们投放的广告为什么总是没有转化?其实,这个问题的产生是由于我们一开始选择行销目标的时候往往凭感觉去选择,进而在后续编排广告组的时候由于严格控制预算等原因未能让广告进行正确投放,最终导致计划与结果相差甚远。今天,小编带领大家正确解读广告投放,希望让大家通过今天的学习,对于Facebook的广告运作有更深的了解。

如何脚踏实地追求Facebook广告投放效益最大化!?

首先,我们需要确定行销的目标,下面这张图针对每一个行销的目标都做了标注解释。

每一个目标行动,都代表着你希望Facebook广告系统为你实现哪方面的目标以及带来怎样的成效。然而有许多广告主会经常感到困惑,为什么我投放了互动的广告,效果看起来很不错,互动的人也很多但是最终为什么没有订单转化?道理很简单,我们选择什么样的行销目标,系统就只会依据我们的指令找到能产出目标成效的特定人群,当我们选择“互动”作为行销目标的时候,系统就会把我们的广告投放给在Facebook上最乐于分享,互动和评论的人群,而不是最容易产生购买行为的人群,这时候也许你会说,那很简单,我就直接投放转化广告就可以了,然而客户的购买历程却并不是我们想象的那么简单。从下图,我们可以了解到整个行销漏斗的过程。

事实上,Facebook的广告系统已经为我们整个广告投放活动进行了完善的规划,大家可以根据自己的实际情况,来进行行销目标的选择。例如,你销售的是一款单价较低的新产品,我们一般采取的策略是“触动考量”+“转换行动”下的行销目标,因为单价低,我们可以把更多的精力放在我们的落地页优化和广告内容优化上,通过Facebook系统的智能匹配,把我们的广告更多地投放给最有潜力购买的人群,而这部分人群往往会因为价格合适同时自己也有需求最终产生购买。但是如果你销售的是但单价偏高的新产品,这时候我们需要考虑的因素将涉及更多,例如品牌的知名度和口碑,客户对品牌的信任度,产品的终生价值考量等等,那么单一的转化广告对于我们的目标人群将不再奏效,因此,在规划整个行销漏斗之前,我们需要先了解自己。

何谓“了解自己”?应该从哪些方面着手呢?下面我们总结了几个需要重点考量的指标。

▸1 产品类型-客户对产品的涉入程度(Product involvement)

▸2 产品价格-客户对价格的接受程度

▸3 品牌成熟度-顾客信任感

▸4 行销预算,广告周期长度

▸5 所要求的KPI(投资回报率ROAS,触及人数等)

关于前面3点,刚才我们已经举例和各位探讨过,下面我们将继续针对广告的预算,周期和KPI这三方面进行深入分析。

我们知道,Facebook有11大行销活动的目标,依据用户购买历程系统已经帮我们分成了“品牌认知”-“触动考量”-“转换行动”这三大类,我们制定的每一个行销活动的目标,决定了不同类型的用户所看见的广告是不一样的,同时每一个行销活动目标,它的曝光范围也是不一样的。这样一来,我们投放出去的每一个广告就好比是一个鱼饵,每一个鱼饵能够吸引到感兴趣的鱼群前来,然而,我们要知道,钓鱼的人有很多,我们怎么样让鱼饵能够吸引更多的鱼群前来同时把所有的鱼全部抓住呢?没错,这时候我们需要的是一张渔网,广告也是同样的道理,单一的广告并不能为我们带来直接收益,我们需要根据产品所处的周期,制定合适的广告计划和投放预算,根据行销漏斗,同时投放不同类型的广告,并监测不同阶段的广告成效指标。说到指标,我们最常听到的就是ROI(投资回报率),的确它的重要性不言而喻,然而,我们却不能在广告活动一开始就紧紧咬着这个指标的走向而忽略了其他,这是为什么呢?看了下图相信大家就会明白其中的道理。

这个是我们根据产品/品牌布局行销漏斗所得到的曝光类型和需要考量的KPI指标。可以很清楚的从图中看到,不同的行销目标所能获得的成效以及广告曝光的人群类型,但是,在每一个阶段,我们所考量的KPI却是不一样的,这里和大家稍微做一下解释。

在上层的曝光阶段,我们需要考量的是CPM和CPV也就是千次覆盖费用和单次浏览费用,如何让我们的广告用最低的价格覆盖最广阔的人群,是我们需要不停测试的,这当中包括测试受众,素材,广告形式,投放渠道等等,因为,优质的广告将会得到更多来自系统给与的曝光机会。通过上层的曝光,我们可以过滤掉那些对我们产品完全不感兴趣的人群同时筛选出潜在的目标人群。

来到中层的链接阶段,这时候用户对我们的品牌已经有了初步的意识和兴趣,希望进一步了解我们的产品,这时候我们就需要把他们带到落地页或官网进行深入了解,因此这个阶段我们需要考量的是CTR,CPC或者是CPLPV(cost per landing page view),分别是点击率,点击单价和单次落地页浏览费用,这个阶段可以说是整个广告活动最关键的,因为除了需要考量刚刚提到的广告3大指标之外,我们还需要保证我们的落地页质量。大家都知道,我们可以通过Facebook像素工具,把广告和我们的落地页进行绑定,对用户的后续行为进行监测,这时候落地页的体验显得尤为重要,因此千万不要因为落地页的布局,网站打开速度,产品图片和描述,甚至是结算出现问题等因素而流失掉中间层的用户。通过这个阶段,我们可以筛选出我们的目标购买人群。

最后是底层的核心转换阶段,在这个阶段,我们需要考核的指标就是CPA和ROI,分别代表单次行动费用和投资回报率。在这个阶段,我们一般采取的广告类型为再营销广告,这时候我们投放广告的受众来源是我们需要认真考虑的,我们可以通过Facebook像素抓取到的潜在目标客户,比如主要针对过去一段时间内曾经加购的客户,通过CTA行动号召,促进用户发起购买。

下面我们通过广告投放的数据来解读刚才探讨的内容。

通过上图,我们可以看到总共投放了3个不同的广告系列,分别代表了刚才我们提到的3个层级,尽管前面2个广告系列的ROAS都是不到1,也就是说从单一层面来看属于投放失败的广告,但是我们可以很清楚看到转换类型的广告ROAS能够达到4.5,因此总体的成效表现还是不错的,这里我们可以给到的优化建议是增加中间层流量的广告预算,吸引更多的人浏览落地页,同时增加漏斗上层的预算,让广告能够触及更多的人群,但是需要注意广告的整体ROAS不要低于2.5。

由此可见,我们只有通过全盘规划,同时投放不同类型的广告系列,看观察整个广告账号的总体表现,才能够准确地对我们所有的广告活动进行分析,从而优化并最终实现我们所需的成效。下图的对比,我们可以很清楚地看到不同的广告活动规划所带来的效果产出。

想要让系统帮助我们实现广告目标,必须进行全盘广告规划,多维度多方面进行投放,才能让我们的行销活动最终获得成功。现在,你是不是应该着手调整你的广告策略了呢?

声明:该文观点仅代表作者本人,邦阅网系信息发布平台,邦阅网仅提供信息存储空间服务。
下一篇
分享至:
投稿邦号
评论
登录 后参与评论
爱心公益
举报
问题反馈
返回顶部