俄罗斯海外市场分析

1.俄罗斯市场概况

俄罗斯线上消费市场巨大,人口1.47亿,GDP3.7万亿美元,且流行跨境网购,互联网渗透率超过70%2014电商规模增长31%,即使在20152018年俄罗斯经历了经济下滑,但依然能保持年均810%的增长。

2.本地消费者特点

据俄罗斯科学院社会学院的调查,俄罗斯约42%的人口为中产阶级,约6000万人。需要注意的是,俄罗斯关于中产阶级的定义与西方国家不同,大量的俄罗斯中产阶级实际上是俄罗斯政府公务人员。根据俄罗斯经济发展部的数据,2013年,俄罗斯的政府公共部门支撑着50%的俄罗斯经济,俄罗斯联邦统计局报告显示政府雇员占总经济活跃人口的25.7%,且在近年内保持增长。政府近2000万的雇员是俄罗斯现行的社会政治和社会经济系统的主要受益人

经合组织发布的数据也显示,俄罗斯平均可支配收入为$17,230美元每人每年,少于全球平均的$23,938美元。更重要的是,俄罗斯人口中,收入最高的20%人均可支配收入是$33,860美金每人每年,而收入最低的20%每年仅$5,735美元。

同时,俄罗斯是一个半封闭市场,民族自豪感很强,对外来强势企业更倾向于拒之门外、复制其模式而非简单放行。在2013年,俄发布的贸易保护主义政策占全球总量的20%,强势保护主义决定了中俄跨境电商的艰难处境。俄法律对进出口贸易较为宽松,而政府部门则相对低效与官僚主义。

普华永道预计,2018年俄电商交易额将由目前占零售贸易额的3%上升至2018年的12%。此外,该国担心网购安全的人数比例仅为22%,是世界平均水平的一半。

3.本地消费习惯

(1) 本地化运作

截至2015年,有近六成俄罗斯人使用互联网。俄罗斯线上市场有一些独特之处,因此电商需要入乡随俗进行本地化运作。例如俄罗斯买家喜欢在购买之前跟卖家在线上交流,这让他们觉得是从“别的人”手里买东西,因此与顾客的交流不容忽视。几乎所有的俄罗斯零售网站都将他们当地的联系电话很明显的显示在主页上,也会提供免费电话让顾客打来咨询或寻求帮助。

(2) 消费品类喜好

出于屡次金融危机的历史经验,俄罗斯消费者热衷于将大部分可支配收入用于消费而非储蓄或投资电子产品,时尚奢侈品与高品质商品都是俄罗斯消费者喜爱的门类。此外,由于俄罗斯本国轻工业的落后,消费者也往往通过跨境网购满足自身需求。

(3) 支付偏好

由于社会缺乏信任基础及司法保障机制的不完善,俄罗斯人不倾向于提供信用卡或借记卡信息,80-95%的付款采用货到付款,且短期内仍将是主流。而97%的俄年轻人使用互联网,相比较30岁以上年龄段的消费者,他们更信任线上购物和支付方式,与此同时,他们也有着很强的消费能力。

(4) 保持坦率

俄罗斯人对商品价格很敏感,总体来说会从多家线上商店比较价格,这导致俄罗斯线上顾客忠诚度很低。俄罗斯消费者也会对网上的商品信息更警觉,对价格和配送选择也很挑剔,所以为了提高顾客的转化率,最好还是对这些信息、对顾客持坦率的态度。

(5) 本地人气平台

俄罗斯主要的营销平台与其他国家有所不同,因此恰当的市场调研与俄罗斯本地平台的专业知识非常重要。2017年前五名零售站点分别为ALIEXPRESS.RU, ORZON.RU, ELDORADO.RU, DNS-SHOP.RU, MVIDEO.RU,此外,ebayalibaba也分别占据了第八与第十三的位置。

(6) 社交营销

过半网民会在社交媒体是关注目标品牌或零售商,社交媒体参与度超过全球平均,电商应利用这一特点,进行有针对性的社交营销。

俄罗斯使用最多的八个社交媒体:VK.comOk.ru Moi MirFacebookLivejournalTwitterRutubeInstagram

4.邮递特点

俄罗斯顾客认为有多种配送选择很重要,80%的消费者会因为配送选择决定是否从一个电商那里买东西。同时由于俄罗斯国土辽阔、气候多样,运费与时间都会比西欧国家高出很多,这也对物流提出了很高的要求。俄罗斯有邮政系统,但使用俄罗斯邮政存在的问题包括:

(1)俄罗斯邮政配送的一般用时为10-14天。如果是到偏远地区还会更长,跨境运输有可能需要几个月。

(2)会有包裹遗失甚至是被盗的情况。不过这种情况在近几年已经有所改善,行业协会NAMO2014年就发布报告说只有不到1%的包裹会遭此厄运。

(3)俄罗斯邮政所使用的货物到达通知系统效率很低,在邮局取包裹时很有可能要排长队。

(4)俄罗斯邮政会加收保管费,如果几天之内包裹都被留在邮局没有人来取的话。保存时间也并没有很明确的追踪,许多包裹在标准存放时间到来之前就已经被退回给寄送人。

尽管速度慢,不太可靠,服务费还很高,俄罗斯邮政在俄联邦的配送范围是最广的。对配送时间来说, 大部分俄罗斯人希望他们的订单在下单后7-10天内可以送达,不过偏远地区的顾客也会相对的放低一点他们对配送时间的要求,即使俄罗斯邮政在提升对偏远地区的服务。免费次日达和”先试后买“是最受欢迎,最常用的配送选择。

5.税务

俄罗斯税务收入主要来源于当地的“常设机构”。俄罗斯税法决定一个常设机构是不是存在,跟外国公司有没有在俄罗斯当地注册办公室并没有关系。即使没有注册地址,在有些情况下俄罗斯税法也是可以向一个企业征收税款的。

对国外公司在俄罗斯取得利润征税所适用的税率跟俄罗斯当地企业适用的税率是一样的。从20121月开始,税法包含了新的规定,根据一个企业在俄罗斯常设机构所起的作用,所使用的资产和商业风险来决定如何界定常设机构的收入和税收情况,这一规定大致与国际经合组织的做法相同。

国外电商可以不用亲自到俄罗斯,就能在俄罗斯成立一个合法的企业,法律上是可行的。在俄罗斯联邦,几乎所有的事都可以外包给俄罗斯当地的第三方来做,无论是配送物流,营销,客户关系或是仓储。如果电商选择这样做,就没有必要再在俄罗斯境内注册公司。

因为进入俄罗斯的小额包裹是免关税的,而俄罗斯零售商从国外进口货物则必须支付各种关税,因此来自外国的电商在俄电商市场拥有价格优势。

6.海关

84日报道,俄总统普京签署了一项旨在优化海关通关监管效能的法案。法案规定,将无纸化作业推广至货物申报乃至整个通关过程中,并建立个人用户信息系统,在特定条件下将进出口货物缴税期限延长一个月,扩大自主申报和自动放行制度实施范围,海关商品预归类确定时限从90天缩短至60天,海关查验时限从10天缩短至1天。法案还明确,海关专业认定时限为4个月,其中海关实验室化验鉴定时限为90天,纳税义务人对海关查验结果和诉讼决定有异议的可比照税费征收规定提请复议。

7.俄特别经济区

加里宁格勒州特别经济区,是俄罗斯唯一用联邦法律固定其法律地位的一个特别经济区。该自由经济区地域范围覆盖加里宁格勒州的全部面积1.51万平方公里,人口为94万(2010年)。该区基础条件好,又属于飞地,交通运输网络密集,有不冻港、铁路、公路,拥有俄罗斯通往欧盟国家最为便捷的运输线路,而且矿藏丰富,拥有占世界储量90%的琥珀矿藏以及石油、石盐、泥炭等矿藏。此地是俄罗斯发展自由经济区条件较好的地区之一。

《俄罗斯联邦加里宁格勒州特别经济区法》中规定了经济区内投资和经营活动制度,海关管理、外汇管理和外汇监督、税收调节和银行活动条件等方面的制度。任何行业的企业和组织,包括外国投资者均可在经济区内展开经营活动,而且除俄罗斯法律规定的特殊情况外,不需要就某种经营活动另行申请许可。解决这些问题的全权实际上完全掌握在加里宁格勒州政府手中,但军工部门、放射性物质、有毒物质、麻醉剂和酒精生产、电力部门、贵金属和宝石的开采和加工、联邦所属资源产地石油和天然气的开采、交通和通信、大众传媒工具、电影出租和摄影等除外。该经济区内实行自由关税区的关税制度,具体规定如下:

(1)经济区内生产的运往国外的商品在办理海关手续时免征关税和其他税费(海关规费除外),对此类商品不实行非关税调节

(2)  从其他国家运进经济区内的商品也免征上述税费,但对某些商品和服务的进口可以实行数量限制;

(3)   经济区内生产的运往俄罗斯海关境域其他地区和关税同盟境内的商品免缴进口税和其他税费(海关规费除外),对此类商品不实行非关税调节;

(4) 从其他国家运进经济区内、而后运往俄罗斯海关境域其他地区及关税同盟境内的商品(在区内加工的商品除外),在办理海关手续时征收关税和其他税费,对此类商品不实行非关税调节;

(5) 从其他国家运进经济区内、而后运往国外的商品(在区内加工过和没加工过的商品)在过关时免征关税和其他税费,对此类商品的进口和出口也不实行数量限制。

《俄罗斯联邦加里宁格勒州特别经济区法》明确规定商品遵从经济区内生产的认定标准,此标准是加里宁格勒州政府和国家海关委员会共同制定的:商品加工部分不低于15%;电子商品和复杂家用电器加工部分不低于15%;商品加工后其在海关税则中的序号改变——上述商品都可认为是在区内生产的。对出口商品、工程和服务所得外汇收入不实行在俄国内外汇市场上义务交售的规定,区内所有结算只用卢布进行。根据俄法律和加里宁格勒州法律,在经济区内对俄罗斯和外国投资者实行税收优惠。

为完全符合世界贸易组织规则,加里宁格勒州特别经济区目前正在实施由减免关税优惠政策过渡到减免其他税收的优惠政策。即在特区企业建立前6年免除企业利润税和财产税,从第7年到第12年利润税和财产税减半征收,对利润税地方预算应征收部分减半征收等等,法律规定加里宁格勒州特别经济区期限25年。

8.市场策略

如果电商只计划在俄罗斯进行小范围的试水贸易,通常会选择与当地业务的货运公司签协议,将这些货物运至指定地点并由当地公司进行仓储与代理销售。此办法简单但需要第三方的配合,而俄本地公司的加入也使得对消费者问题的响应和处理更加迅速。

如果是大宗贸易,则商家应在俄罗斯设置仓储,这样可以节省跨国运输花费的大量时间,避免单个货物运送至顾客手中所带来的成本和流程中的麻烦。跨国零售商应该将货物以大宗货物运送到俄联邦,虽然这样也会有不同的流程和复杂手续产生。

传统的媒体广告正在俄罗斯逐渐失去市场,因此电商应将营销预算转向广告网站或其他数字媒体。在俄罗斯成功的营销策略必须有FacebookVK的参与。同时,了解俄罗斯人的思维方式,将电商业务和营销本地化,尊重当地文化与民族自豪感、使用本地语言(俄语)进行营销活动是非常重要的。

9.在俄海外仓的难点

众所周知,较欧美国家来说,俄罗斯政策的多变性使得俄罗斯的政治环境更复杂一些,这是构建和运营俄罗斯海外仓的企业必须面对的外部环境,当然也不乏经营者本身的问题。

构建一个海外仓本身存在很大的风险,一方面是资金占用大;另一方面是需要对当地市场包括投资环境以及税务方面的了解。目前,市面上存在部分海外仓服务商,为图省钱省事,忽略了俄罗斯对于贸易中法务和税务的要求。这种经营方式目光短浅,想有规划的、长期的经营俄罗斯市场,走合法、正规的途径是必不可少的。不正规的海外仓甚至会给用户带来灾难性的后果,比方说抽查及扣押的几率大幅提升。这些问题除了造成财产损失外,还会严重影响到俄罗斯线上购物交易,同时也制约了中国品牌形象的梳理,以及品牌价值的传递。

俄罗斯海外仓不仅仅是一个在俄罗斯的仓库再加上一套处理系统那么简单,也不仅仅限于物流的维度,而应该是一条完整、合法的贸易链。现阶段的中俄贸易是个相对复杂的情况,中国出口货物通过“清关公司”办理检查手续时,清关公司为了牟利会单方面修改货单和货物品类以及数量,这些进入俄罗斯的中国商品没有正规的安检手续,出口是正品,进口却成了黑货,给出口卖家带来权益的损害。

多数使用海外仓的企业,都是看到了目前出口电商行业存在的配送时长问题。海外仓首先可以帮助跨境电商实现本地化运营。一是时效的提升,由于海外仓是目的地国家本地配送,可以大大提升物流时效,通过海外仓派送一般可达平均时效为27天,这是跨境物流无法做到的;二是实现售后服务,海外仓的退换货和售后服务功能可以更大地提升俄罗斯买家的购物体验。

同时,多数海外仓也为卖家提供运输、清关、入库质检、接收订单、订单分拣、多渠道发货等所有物流环节操作,为中国商品在国外销售提供了合法身份。海外仓是跨境电商物流的升级版,物流的升级可以促进消费的升级,从而为跨境电商的交易量带来跨越式的增长。海外仓带来的优质购物体验也会带动中国商品价值的提升,为中国的品牌提供更大的溢价空间。

适合海外仓的产品,一是“三高”商品,也就是体积超大、重量超限、价值超高的产品,因为直邮不能满足物流需求,海外仓就是最佳的物流方式了;第二类是“品牌”商品,所谓的品牌商品,不仅需要有品质的保证,更需要迅速而优秀的服务来实现品牌溢价,而海外仓能够实现的品牌商品的需求。

10.边境仓

对于俄罗斯市场,海外仓的运作复杂、费用很高,主要体现在以下几个方面:

1)头程“白色清关”流程多费用高。2009年切尔基佐沃市场的关闭,是对灰色清关渠道的重要警示,中国商家长期发展必须走“白色清关”途径。然而,“白色清关”涉及海关商检等流程,且关税手续费都较高,需要正规且操作经验丰富的当地清关公司配合。

2)本地化运作赋税高。2013年俄罗斯总统企业家权利全权代表鲍里斯•季托夫就公开表示,近一半的俄罗斯企业家(46%)因高赋税水平而不得不从事影子经济活动。因此,在俄罗斯运作海外仓,需要合法注册多家公司,并借助银行来实现合法避税。

3)本地人才缺乏,劳动力成本高。物流仓储的打造需要专业的IT技术人才和供应链管理人才,而俄罗斯本身的物流仓储很不发达,相应的人才也很匮乏;此外,物流仓储属于典型的劳动力密集型产业,而俄罗斯本地劳动力成本很高,这些都增加了海外仓的运营成本。

基于以上三个方面原因,不少对俄物流服务商提出“边境仓”概念,即在靠近俄罗斯的中国境内设立仓储基地,从该基地通过邮政包裹发货到俄罗斯全境。与海外仓相比,边境仓成本较低,而时效方面边境仓比海外仓慢1-2天。

当前,俄罗斯买家主要从中国电商购买客单价低、重量小的轻纺品,而且俄罗斯人对物流的时效性要求不严,因此边境仓可能成为大多数中国卖家的选择。然而,对于价值高商品或者大件商品,采用邮政投资的边境仓依旧无能为力,卖家还得选择海外仓操作。在未来,随着俄罗斯电商产业的升级与俄罗斯邮政服务水平的提高,俄罗斯人对物流时效性、退换货服务等要求会越来越高,海外仓极有可能成为对俄电商贸易的标配。那个时候,边境仓可以作为海外仓的补货基地继续存在。

因此,海外仓也不是万能的“解药”,在俄罗斯市场,海外仓和边境仓结合使用是一个更好的选择。

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