几乎销售工作都遵循销售漏斗原则,而对于外贸来说,销售漏斗的顶端是潜在客户,接下来依次是询盘、谈判、打样、成交、翻单等。虽然行业不同成交率有所差异,但是后面的所有工作,都是基于一定数量的潜在客户。

例如,通过数据发现,你们每100个客户有5个成交,那么成交率就是5%;假设2019年要完成100个订单,那理论上需要联系2000个客户;再假设已经有800个潜在客户,那就还需要再寻找1200名潜在客户。以此类推。

如何寻找潜在客户是外贸业务长盛不衰的话题。最常见的渠道包括但不限于B2B网站、展会、搜索引擎、社交媒体、熟人介绍、第三方购买等等。不论是何种渠道,所用到的方法也在不断变化更新。

本文的主题,就是讨论在即将到来的2019年,有哪些值得引入的拓展外贸客户的新思路。

今天我们来说说:

1、如何善用LinkedIn

2、如何改造公司官网的“联系我们”页面

3、如何将Facebook和B2B结合做营销

4、如何应用更先进的ABM策略。

善用LinkedIn,尤其是高级搜索

我们先说一个外贸人都熟悉的平台,LinkedIn。作为最适合B2B找客户的平台,如何在领英上面寻找和开发客户,已经有一系列的教程和方法。但是在日常使用中,很多人对领英的高级搜索功能都严重低估。

2018年6月份领英改版后,更是将高级搜索页面单独理出来,使用更加方便。

使用高级搜索的步骤其实很简单:

在LinkedIn最上方的搜索框中输入与你的产品和行业高度相关的关键词。可以是自己的产品关键词,也可以是竞争对手的,还可以是相关的产品。如果发现出来的结果很少,就要扩大搜索关键词的范围。

默认搜索出来的结果包含人、公司、职位等等。这个时候,点击搜索框下方右侧的All Filters,就会打开LinkedIn的高级搜索界面。然后就可以使用高级搜索优化结果,精准锁定高质量的潜在客户。

外贸大牛在用哪些新方法开发客户?2019最值得拓展这些渠道

LinkedIn高级搜索界面

这里包含了多个可以进一步筛选的选项,从常用到不常用排列一下,分别是:

Connections:这里选择锁定的人脉范围,分别是:1度人脉、2度人脉、3度人脉及以上。1度人脉已经是你的好友了,不用另外添加;如果以添加好友为目标,应该锁定2度人脉;如果以寻找大量潜在客户为目标,则应该锁定3度人脉。

Industries:筛选目标人脉的行业范围。可以从下方选择某个给出的行业,也可以自己输入,只需要输入几个字母,LinkedIn就会自动显示类似的类目。也可以从这里查看所有类目:https://thelinkedinman.com/industry-categories-on-linkedin/

Locations :目标区域,支持输入多个目标地址。从下方给出的列表中选择,或者自己输入。默认是国家,也能够精确到城市。

Title :职位名称。可以输入笼统的,也可以输入具体的。比如Purchase Manager、Sourcing Engineer、General Manager等等。

Connections of:选择从某个人的好友中筛选结果。比如:在Bill Gates的所有好友中,搜索和关键词“Home Textile”相关的人。这里有个前提,就是Bill Gates这个人,必须是你的好友,才可以搜索他的好友。

Current companies:当前就职的公司。如果一个公司有很多人,想找出这个公司负责Purchase的负责人,则可以关键词输入Purchase,公司中输入该公司名称即可。

Past companies:过去就职的公司。这里不仅仅是上一家公司,而是所有曾经就职过的公司。

Profile language :个人信息页面所使用的语言。如果需要锁定小语种的客户,可以从这里填写上目标语言。

Schools:就读的学校,包括高中和大学。在某些情况下和Location结合,可以锁定更加具体的区域。

First name/Last name :如果知道某个客户的名字,可以在这里分别填入First Name和Last Name,会更快地锁定精确的人。

最常用的筛选方案:3度人脉+行业+目标区域,这样出来的结果,已经将不相关的因素排除了一大部分。领英6月份改版后,一次搜索最多只能显示100页,也即是能看到1000个联系人。所以在搜索的时候,要灵活组合关键词,输入小行业而不是大行业,锁定城市而不是国家,才能搜索到尽可能多的人群。

每次更换搜索条件,比如锁定区域从New York换成Boston,都需要打开高级搜索界面重新进行配置,有些繁琐。这个时候,可以使用高级搜索的URL规则,直接组合相应的搜索网址,保存到Excel中。需要搜索的时候,直接粘贴每个网址即可。我们特别准备了写好规则的Excel文件,需要的同学可以关注“邦阅”公众号(ID:bangyue666),在对话框输入“规则”免费索取。

搜索出来目标客户之后,还需要进一步人工筛选甄别,最终选出来能够开发跟进的对象。然后添加这些人为领英好友,或者使用ContactOut、Adorito、Adapt Prospector等等谷歌浏览器插件,在不添加好友的前提前,找出该客户的邮箱。

虽然领英是很多人每天都在使用的平台,但对高级筛选的重视度都欠缺,以后可以多使用,会让搜索结果更加精准,锁定更加值得开发的客户。

改造公司网站的“联系我们”页面

随机打开10个外贸网站,不论行业和产品如何不同,你会发现页面布局和内容都是大同小异。这样的情况其实有点儿令人费解,因为我们外贸企业接触的一直是国外的讯息和事物,对于最新的趋势理应比纯国内企业感知更快。

就拿简单的“联系我们”页面来说,许多国外的企业网站,早已经演化成了互动式极强,转化率客观的Portal了,我们还是停留在“留下姓名邮箱和内容,然后我们会联系你”这样千篇一律的格式。是时候改造一下这个重要的阵地了!


上图所见,是一个科技类公司的“联系我们”页面。当浏览到这个页面底部的时候,会自动显示一个设计精美的窗口,内容是:你需要学习如何制造最佳的社交媒体内容吗?我们这里有本完整的电子书,而且还是完全免费的。只需要点击“YES, I WANT THIS EBOOK!”,然后你需要输入自己的邮箱或者Facebook页面,系统就会自动发送给你。

这给了我们什么启发呢?

扩展外贸客户,最常见的就是收集到目标客户的邮箱。旧有的页面布局,除非客户真的十分需要产品,否则是很难吸引客户主动留下自己的联系方式的。但是人人都喜欢免费的东西,再理智的人也不能免俗,尤其是和自己的工作生活息息相关的时候。

在这个前提下,我们可以着手改造自己的公司网站上“联系我们”的页面:

① 准备目标客户需要/想要的素材。如电子书、样品、操作教程、行业数据等等能够提供真实价值的东西,视觉设计给人物有所值的感觉。

在联系我们页面,用最显眼的方式,告知浏览者:“这里有免费领取的资源/礼物/数据,只需要留下你的邮箱即可”

浏览网站的,一般都已经是对产品感兴趣的目标客户了,如果还愿意留下联系方式换取免费资源,那就足以说明这是高度相关的,并且有意向的人群。

这个方法不仅仅可以用在“联系我们”页面,也可以放在产品页面、博客页面,或者用弹出窗口的方式展现在用户面前。

核心的成功因素是经过精心准备的内容素材,一定要用心分析你的用户群体的特征,以及他们可能会喜欢什么样的免费内容/物品。举例来说,纺织服装类的公司,可以为目标客户提供《Top 10 Trends of Apparel in 2019》《Best Seller Case Study on European Clothing Brands》。内容可以自己制造,或者综合编纂,或者直接购买。内容也不能一成不变,随着时间的推移,不断更换和增加新的内容。

根据数据,这样的改造会让浏览者留下邮箱的比例增加至少24.7%。而且不仅如此,这是一种促进网站黏度和提升用户体验的思路,在这个方向下,结合多种策略,能够做的事情其实还有很多。

更加适合B2B场景的Facebook策略

很多人都说Facebook更适合B2C业务,不适合B2B业务。但是根据Social Media Examiner(知名社交媒体研究机构)的数据,有86%的B2B行业的市场营销是都使用了Facebook,是仅次于LinkedIn的第二大平台。

除此之外,Facebook还拥有更高的用户活跃度,例如,Facebook的活跃用户数为20亿/月,而LinkedIn只有1亿;Facebook的用户每天平均花费45分钟的时间在平台上,而LinkedIn则只有17分钟。知道这些数据之后,我们更加没有理由不好好利用Facebook平台了。

有句话叫做“垃圾是放错位置的宝贝”,话糙理不糙,之所以很多同学没有在Facebook获得大量的潜在客户,基本上都是因为没有采取正确的策略,或者说,更加适合B2B类型的策略。甚至许多人还停留在知道社交媒体很重要,但是却不知道如何采取行动的阶段。

接下来列出几个“更加适合B2B的Facebook策略”:

1、更加广泛的内容区间

很多人一直纠结于不知道在社交媒体上发布什么样的内容,到最后还是产品图片工厂展示那一套。其实只要思考一下“什么样的内容可以真正帮助到我的客户”,而不是“我要向客户推销什么样的内容”,就会将你的内容范围有效扩大。

举一个真实的成功案例:

做办公用品的外贸公司,发布的内容不是关于办公用品的,而是如何管理学校,如何设计有艺术感的手工,如何运营一家有个性的文具店等等。这些内容看起来和办公用品并不直接相关,但却对客户感兴趣有真实的帮助,是他们愿意关注、点赞、转发的内容。

可以这么说,在发布内容的时候,问自己一个问题:“如果我不是销售,而是客户,那我会不会被这个话题以及内容所吸引呢?”

2、将人性化和公司文化纳入其中

所有的营销过程,都是建立信任的过程。在社交媒体发布内容的时候,切忌用官方的口气“宣布”事实,而应该为自己的账号赋予人的感情,去“讲述”事实,“分享”情绪,让读者感受到情感的存在。

除此之外,也可以将自己的公司文化也浸润其中。发布公司员工的照片、公司活动Party的纪念以及和客户互动的美好瞬间,都要比公式化的样板照片好太多。

3、品牌页面开通评论功能

建立了自己的品牌页面(FanPage)之后,有很多功能可以选择开启或者关闭。其中有一个功能就是页面的评论功能。

虽然页面评论功能更像是一个B2C的功能,用于让消费者直接反馈对于产品的使用和售后需求,但是作为一个供应方和需求方的沟通渠道,也完全适合B2B行业使用。

如果担心大量不好的评论涌进来,在最开始的时候,不妨主动邀请自己熟悉的客户,来为自己做出评价,也为后来者引导舆论的方向,建立信任,促进转化。

当然,优化评论分数最有效的方法,还是要从自己的产品和服务出发,才能换来良性的评论,形成正向反馈的闭环。

4、品牌页面留下导入客户的入口

每个页面的封面右下角,可以设置一个按钮,这个按钮可以是Shop Now(打开电商网站)、Call Now(拨打电话)、Email Us(直接发送询盘邮件)、View Details(打开设置的网站)、Message(在Facebook中直接留言)等。这个功能,专业的叫法是Call To Action,是将浏览者转化为兴趣用户,甚至是询盘客户的重要路径。

如何才能让访问者点击这个按钮并且进行更进一步的操作?归根到底,还是依托于上面的步骤,也就是:符合客户需求的有价值的内容、包含情感基调的分享故事、真实用户/客户反馈的评论等等。 

在Facebook品牌页面设置CTA按钮

5、免费内容,促进客户信息留存

还记得我们在“改造网站联系我们页面”中提到的使用免费的内容吸引页面浏览者留下联系方式的套路吗?没错,同样的内容在Facebook上面也能发挥作用。

发布一篇帖子,只要在帖子下方留下邮箱,就可以获得免费的礼物/资源;开展一个调查问卷,最后抽出幸运观众,而抽取的前提,就是留下邮箱,都是可以在上面的原则上灵活组合应用的方法。

6、使用广告,精准锁定

如果你的品牌页面是一个全新的页面,那么上面应该是没有任何粉丝的。这种情况下,即便发布了内容,也没有人会看到。这时就可以考虑使用Facebook的广告。

关于如何开通广告、如何设置广告的教程有很多,这里我们仅仅强调一下广告在B2B营销中,重要性不容低估。

最主要的原因是,Facebook内置了多达几十种对人群的定位参数,包括但不限于:性别、年龄、区域、兴趣爱好、教育程度、收入水平、使用的APP、手机/电脑设备类型、读过某本书、看过某个电影、曾经访问过你的网站(需要事先设置跟踪代码以才数据)、和某一组人有共同特征(Look Alike)的更广泛的人群,等等。

有了这样强大的定位系统,再结合合理的广告策略,可以用很小的代价,将你的内容投放到目标人群面前,最大化点击率和转化率。

如果推广的内容是之前提到的“邮箱换电子书”的方式,则毫无疑问会收获一大批高度精准的目标人群联系方式。

Facebook广告可以精确锁定目标客户

所有的努力,都是围绕建立信任和促使客户留下联系方式而展开的。方法不多,但组合方式却是灵活多样的,结合自己的行业和客户需求,深度思考之后,制定可行的计划。在执行的过程中,不断观察数据,监控ROI,让行动效果最大化。

应用更先进的ABM策略

ABM,全称是Account-Based Marketing,维基百科原版定义为:Account-based marketing (ABM), also known as key account marketing, is a strategic approach to business marketing based on account awareness in which an organization considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one. 

通俗一点讲,可以说ABM是将某个目标客户公司/集团内的多个联系人视为一个整体进行战略营销。

目前我们大部分外贸企业将客户结构定义为:Company(公司)和Contact(联系人),传统的销售和市场部们在进行市场推广时,都是以联系人为单位,而几乎忽略了同一公司中不同岗位和职责的联系人

通常一个公司在做采购决定时,往往会涉及到公司内不同职能、部门、层级人员,而这些人员行为的综合分析才是能刻画客户需求的信息来源,带来更好的效果:更多的询盘,更高的成交率。

实际上,ABM的概念并不新鲜,之前一直没有大规模被提及和应用,更多的是因为技术方面的限制。随着进来互联网、大数据、个性化细分等技术的飞速发展,使得我们有可能获取单独联系人的各种信息和行为特征,用于描绘分析目标公司的真正需求,使得ABM变为B2B行业炙手可热的趋势

说了这么多,可能有些小伙伴还是一头雾水,那么我们从业务流程的角度,梳理一下应用ABM之后的情景:

1、销售和市场互相配合

B2B marketing面对一个比较大的问题,就是通过内容营销等方法获得潜在客户线索,有很多并不是真正的销售对象或者是很难转化的,这就出现了营销和销售团队工作之间的断层。

在很多团队里,虽然销售和营销都是同一个/一组人负责,但是在思考销售与营销之间的关系的时候,还是一种分离式的思考模式。举例来说,从事市场活动的时候,仅仅负责群发信息出去,而不考虑是不是应该区分对待不同的受众,一年呈现有差异化的内容。

在AMB策略中,就要求将前期的营销活动和后期的销售活动,作为一个整体来考虑

2、关注最有价值的客户

在传统的外贸模式中,都是先大批量锁定目标群体,然后派发内容一样的制式推广信息,在开始阶段,很少甚至完全不对客户的团队进行深度调研和甄别。

但在ABM策略中,则会把理想客户的特征定位以及联系方式等信息的获取放在整个流程的首位,之后再使用内容营销等手段来与这些更精准的潜在客户进行互动。

所以Jon Miller对ABM的目标有个生动的比喻就是“ Fishing with Spears, not Net”,翻译过来就是:用鱼叉来捕鱼,而不是撒网。体现精准。

这也是ABM理论和常规直觉不符的地方所在。但根据数据,在一个企业中,往往是20%的优质客户贡献了80%的销售额,所以锁定最有价值客户能够得到更高的回报。

3、最大程度完善目标公司的各个岗位联系人信息

传统的模式下,销售团队主要关注目标客户的采购人员,市场部门则将主要锁定信息收集者和决策者。而ABM模式下,在锁定了重要客户群体之后,需要做的就是收集尽可能多、尽量完善的目标客户人员信息,包括:决策者(老板、采购),参与者(产品经理、设计、财务),执行者(采购、跟进、售卖人员)等

根据ITSMA的统计数据,将定制化的营销信息推送至目标客户的多个层级,每增加一个层级,成交率会上升3%-7%,复合成功率比起没有使用ABM策略的情景,最高可以高出225%,令人惊艳。

4、精准化信息投递和呈现

说到营销内容,我们第一印象就是开发信、报价单这些。传统模式下,这样做无可厚非,但确立了ABM策略之后,就要重新思考整个流程,增加更多形式的营销内容。从到达途径上来说,除了电子邮件,还要在社交媒体、传统媒体、口碑营销、甚至是APP内置营销中多方布局。

列举一个成功应用ABM策略的案例:

O2作为一家知名的B2B业务为主的企业,在2015年开始将ABM策略应用到销售和营销流程中。

在深度调研的前提下,结合市场透视数据,他们为每个重要客户打造高度个性化、量身定制的内容,不仅提高了客户的活跃度,且有效地提高了订单转化率,带来更多的销售。

在2015年,他们只对1个重点客户使用了ABM策略,2016年增加了10个重点客户,2017年则又增加了40个,整个2018年,O2公司预计将所有采用ABM策略进行营销的客户增加到150个。

最终的数据也十分可观:

325% :业务增长率相比未采用ABM策略之前的增长值;

118:1:投资转化率。每花1美金,就可以换来118美金,WOW!

313% :传递广度比之前增加了将近3倍,因为将一个公司的不同人员都纳入考虑,可以深入更多途径进行传播;

39:在之前基础上,新增的c-level决策者,说明有效决策者数据库在增长。

原始数据来自:https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/b2b-case-studies/awards-case-study-o2s-abm-campaign-perfects-sales-and-marketing-alignment

5、注意事项

ABM虽然不是新生事物,但其有效执行将高度依赖于:前期的调研深度,中期的高质量定制化内容,后期的有效送达途径,每个阶段都有一定的挑战。可以先尝试最重要的客户,逐步拓展到其他客户。

总结

本文提到的几个思路,虽然都不是100%新鲜的方向,但确实是外贸企业在过去的销售和营销实践中,缺乏关注和应用的几个点。

除了思路本身,支撑这些思路的背后趋势更加值得注意,例如:价值驱动销售(而不是价格驱动)、技术和大数据带来的个性化需求、将转化应用到销售和营销的多个细节(而不仅仅是靠业务员谈判来进行成交转化),等等。

结合企业实际情况,一定能发掘出更多途径,获得更多的客户,提高转化率。

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