外贸企业开发信情景语境提升策略

面对僧多粥少的红海市场,外贸企业应该提升开发信情景语境,增加回复率。功能语法认为,情景语境制约着对意义的选择。语篇是在情景语境的制约下通过对意义的选择生成的。运用功能语法的视角,从情景语境制约着对语篇的选择的观点出发,解读开发信的语篇,有利于更好地理解与拟写开发信。

1 开发信语义特色

开发信可涉及不同类型的公司,因此可延伸的意义范围十分广泛,这是因为任何类型的公司都有可能使用开发信来拓展业务。然而,纯粹属于开发信本身的语义系统是有限的。开发信有如下语义特点:

1) 从概念意义上讲,开发信涉及的范围十分广泛,可以涉及几乎所有语域的意义系统。

2) 从人际意义上讲,开发信强调礼貌性与宣传性。尤其是对首次联络的开发信,礼貌性非常重要,因为开发信的主要言语功能是请求建立业务关系。然而,为了宣传我方公司的资信

情况,不能表现出卑躬屈膝的语气。原则上,双方是平等的业务关系。

3) 谋篇意义上讲,为了便于收件人阅读,开发信一般言简意赅。

4) 开发信倾向于把合作意向直截了当地表达出来,不拐弯抹角,以适应读者的阅读需求。

5) 开发信需要宣传公司与产品,并表达对对方公司的认可与重视,因此表达具有褒义色彩。开发信是商务英语的一种,表现出商务英语语言的共同特点,属于互动性较强的劝说型语

域。

2 情景语境分析

情景语境制约着对意义的选择,语篇是在情景语境的制约下通过对意义的选择生成的。因此,研究语篇的文体必须把它看作一个意义单位,直接受情景语境的制约。韩礼德提出了“语域”这一概念,并将决定语言特征的情景因素归纳为三种:语场(field) 、语旨(tenor)和语势(mode) 。分析具体一封开发信的语篇,也应该首先从宏观上去分析生成这个语篇的情景语境。本文把韩礼德的情景语境概念与Swales School的体裁分析方法相结合,通过分析亿学商务英语函电系统中的10篇开发信,以其中一篇首次联络的开发信为例,分析其语步和开发信情景语境的共同特点,并总结出开发信应共同遵循的写作范式,或者说语类结构潜式。

Dear Sirs/Madams,

We have obtained your name and contact from China Council for the promotion of International Trade(CCPIT). We have learnt that you have been dealing in children toys in Italian and European markets for many years, and are now interested in sourcing children toys from China. As a Chinese trading company in the same line, we’re writing to you in the hope of establishing business relations with you .We, Zhongtian Imp. & Exp., is a state-owned trading company specialized in the import and export of children toys. Our products are extensively welcomed in the markets for its unique design and superior quality. After several years of development, we have established wide connections with not only suppliers of children products but also the dealers and retailers in China. We believe that our products will meet the need of the consumers in your market. For your convenience, we hereby attach our catalogue showing all our children toys currently available. Please let us know the items you would be interested in. More information will be provided upon request.

We look forward to receiving your early reply.

Yours sincerely,

Sherry Chen

Sales Manager

Zhongtian Imp. & Exp. Co., Ltd.

上文开发信中的语步分析采纳了 Swales School 的体裁分析方法,逐步解构文本的每一语步与步骤。Swales School把体裁视为社交事件,“是一种相对固定步骤,以交际为目的的导向社会交往过程”,是遵循约定俗称的程式、惯例而达到社会交往的目的的行为,所以在建构语篇时,要遵守特定体裁的惯例,格局理据(rationale) 决定图式结构(schematic structure) 、话语内容和风格。当然虽然宏观语篇层面相似度极高,但具体的文本仍能根据特定情况为满足不同的个人目的和社交目标而有所不同 。体裁分析方法体现了对情景语境的重视,与韩礼德文化语境及情景语境的概念不谋而合。语篇产生的语境有两种:1) 文化语境:包括社会阶层、社会结构、文化习俗、道德标准、生活习惯等。它是整个语言的环境。2) 情景语境:包括所涉及的题材、交际对象、采用的沟通媒介和渠道等。根据系统功能语言学理论,情景语境是文化语境现实化的表现,因此在此处,我们只描述开发信的情景语境。

上文是一篇经典的首次联络开发信,其语境构型可描述为:

语场:首次联络,介绍写信人所在公司,开发业务关系。基调:出口商与目标海外代理商;社会距离大;社会关系:平等的业务关系。方式:构成性语篇;书面媒介;书写符号渠道。

上文的情景语境构型分析是开发信情景语境的共同特点。通过对厦门亿学商务英语函电系统中的10篇首次联络开发信的分析,我们发现建立业务关系的开发信正文包含以下几息的途径应放在篇头,这体现出了言语礼貌原则中的得体准则,不会让对方感觉到很唐突。合作意向最好在表明从哪里获悉收信人或公司的信息之后马上表明,这让能让收信人尽快了解你的意图。然而外贸函电初学者往往没有意识到开门见山地给出合作意向的重要性,导致信息的滞后,造成读者阅读信息负荷重,给收信人带来不便,造成不礼貌的印象。当然,如果开发信的情景语境发生变化,我们应根据具体的情景语境对结构潜势做出调整。

3 语篇衔接分析

系统功能语法的一个重要方面是他提出的衔接理论。商务英语函电开发信属于构成型语篇,即书面的语言表达构成整个交流事件,语言的独立、自主性很强。这样,语篇对情景的依赖性降低,语篇内容的衔接机制会加强。语篇机制所表示的各种关系在语篇中形成一个个相互关联的链环。从而把语篇中的各个句子及各部分“系”在一起,形成一个整体。这种链条称为“衔接链”。在上文列举的开发信语篇中,最突出的衔接链有两个:we链和you链。两者交替出现,是贯穿语篇的两条主线,都是由同指关系形成的隐性衔接链,属于内指衔接机制,把语篇紧密地衔接起来。Children toys链是语篇的主题链。语篇及物系统中的心理过程如:have learnt/are willing to, believe/will meet 以及look forward to 等限定成分体现了语篇的宣传性。改语篇的主题可简略描述为:we are willing to provide children toys for youWeyou第一人称以及第二人称代词的频繁出现也印证了前人的研究,即商务英语中的第一、二人称代词多于通用英语,尤其是第二人称。第一、二人称的交替使用,能增加语篇的互动性。

4 结束语

商务英语函电开发信的主要目的是提供公司与产品信息,开发新客户,语言体现出较强的互动性与宣传性。用系统功能语法的视角分析商务英语函电开发信的语义特色、情景语境以及衔接机制,能帮助我们更好地理解开发信和撰写开发信。从语义上看,本文认为开发信应表达平等的业务关系,尽量保证言简意赅,并多使用褒义性词汇,在平等沟通的基础上体现宣传性。从大部分开发信的情景语境来说,开发信应遵循约定俗成的程式,即上文图表中分析的语步,当然在特定的情景语境之下,语步三即表达合作意向可以放在语步六即提供资料的后面。从开发信的语篇衔接上看,开发信应多使用第一、二人称,增强语篇的互动性;另外主题链应尽量保持前后统一,让产品信息一目了然,不至于引起歧义;语篇及物系统应多使用表达心理过程的词,增加语篇的宣传性。

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