现在,微信已经成为多数用户使用频率和占用时长第一的交流平台、阅读平台和娱乐平台,微信已经改变了人们的生活方式。对企业和品牌而言,微信也成为了重要的营销与广告载体,这其中,微信公众平台图文信息植入广告是重要的形式之一。

2012 年 8 月 23 日,微信公众平台正式上线,任何个人或组织均可免费申请微信公众账号。获得账号后可通过后台编辑文字、图片、语音、视频信息,并群发给订阅该账号的用户,每天可发一次,每次可发送若干条独立内容。 微信公众平台已成为微信重要的功能模块。从公众号本身来看,据媒体报道,截至 2016 年 6 月微信公众号的数量已经突破 1300 万,每天还在以 1.5 万的速度增加,其中不乏一些粉丝数超百万的大号。

虽然通过公众平台可推送的信息种类众多,但目前来看,最主要的类型还是由图片和文字等组成的图文信息。从用户使用情况来看,阅读公众号图文信息已成为平台人际交流之外的第二大常用功能。用户关注微信号的数量集中在 6 ~ 15 个,42% 的微信用户每天阅读 5 篇以上的微信文章。如此巨大的人群聚集使微信公众平台图文信息成为商家看重的广告宣传新载体。通过图文信息进行广告宣传,目前主要有两种形式。一是硬性广告,一般以文字链或图片形式设置于图文信息的末尾,和图文信息本身是完全不同的两个板块,在广告设置思路上和传统的报纸广告、电视广告无异。微信图文信息硬性广告主要由腾讯旗下的“广点通”平台实施。广告费用有公开且明确的定价,由“广点通”收取,用户只要点击广告,公众号运营方就可以获得由“广点通”拨付的相应报酬。二是图文信息植入广告。在广告行业,植入广告并非新鲜事物,以往植入的载体大多数是影视剧、综艺节目、电脑游戏和报刊文章。而微信图文信息的大众化和流行化为植入广告带来了新的介质。图文信息植入广告是指策略性地将品牌或产品信息等植入微信公众平台的图文信息中,通过与图文信息的内容或情景相结合,生动而自然地传递品牌或产品信息,达到营销目的。这种相对柔和、委婉的传播方式相比于直接的图文信息硬性广告,能降低受众的逆反情绪,潜移默化中影响其消费行为。另外,与硬性广告不同的是,图文信息植入广告主要由公众号的运营方或图文信息的写作者把控,并直接收取双方私下商议确定的广告费,广告主不用与腾讯官方产生直接关联。

1. 以场景性触发客户的购买欲望

情景营销(Scene Marketing)就是在销售过程中,运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像,激起顾客对某种情景的向往,是有效刺激顾客购买欲望的手段,并以心灵的对话和生活情景的体验来达到营销的目的。很多微信公众号通过图文信息烘托氛围为受众群体构建起一个憧憬的场景,打动他们内心的情感,激发他们的共鸣,进而促使他们对植入其中的、与情景密切相关的产品产生购买欲望。

外贸企业社交媒体微信操作策略

譬如上图介绍自己的客户名单,直接在微信里打出名单显得非常单调无情,用了一个图文并茂的方案,背景是产品收割的制造过程,让客户潜意识里感觉到产品生产流程,最后交给国际认可的公司手里,变静态图为动态想象。

公众号“独立鱼”在情人节当天推出了名为《刷了太多电影,终于找到修炼女神的秘诀》的文章,它借用甜蜜的节日气氛配以精美图文为女性受众构建了一个虚幻的浪漫景象 :改善发型,就能像电影中的女主角一样获得爱情。文章例举了几位知名影片中的女主角,她们有个共同点,都相貌平平,但在改变发型后成为了生活中的焦点并最终收获了爱情。通过展现电影中女主角前后造型的对比照,配以轻松幽默的解说,全面论证了秀发对于女生气质的重要性,让读者留下了“我和女神之间只差一个发型”的感受,在带给读者无限憧憬后,作者顺势推出广告 :“此时,你需要一把飞利浦 COCO 多能负离子梳。”这些表达,让读者在愉悦的阅读体验与美好的自我憧憬中认知产品,并有可能将产品与个人未来进行匹配。

2. 以价值性吸引受众注意力

伴随着移动互联网的发展我们已进入碎片化阅读时代,这让人们在阅读信息的选择上不仅趋向于精短的篇幅,更注重信息的价值性。优秀的微信公众账号大多每周推送 5 ~ 20 篇图文信息,虽然数量较少,但整体品质较高,保证了其娱乐价值、新闻价值、知识价值、情感价值。首先,这些公众号发布的几乎都是原创作品 ;其次,它们都有一个优秀的作者或写作团队,或学识渊博,或才思敏捷,或思想前卫,确保受众在阅读中享受文字之美 ;再次,作品的选题多结合时下热点,能直击受众知识或心理需求。这些也使得部分账号拥有了黏性和忠诚度极高的用户群。将商品信息植入微信公众平台相关的图文信息中,通过图文信息的价值性吸引受众的注意力,为受众接触商品广告信息提供了可能。

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