不能赢得消费者信任的不叫品牌

不能赢得消费者信任的不叫品牌

几乎身边的没有个企业主朋友都在讲全球品牌的重要性,然而品牌为啥重要?

因为品牌能产生溢价,一个贴了牌的产品比一个没有贴牌的产品,即使质量完全一样,但是价格能相差很多倍。

现在问题就来了,为什么品牌能产生溢价?底层逻辑是什么?

只有理解了以上问题,你才能真正理解品牌的价值。

信息不对称在商业上的后果

我们过去讲过商业的本质是链接,或者说流量,这是做各行各业的基础,其实不仅仅是商业,人与人之间都需要协作,情感的交流。没有谁生活在一个单人的世界里面,哪怕是小说里面的鲁宾逊,他生活在一个孤岛上,也有一个排球“星期五”陪着他。

所以每一个人都面临这样的问题,就是怎么样才能够紧密地和别人合作,从中得到好处,但是也要防范,由于别人可以做出一些不受我们控制的行为而受到损害。

没有任何一个人是绝对值得信赖的,我们和父母、配偶、亲戚之间都存在着信任,当然他们都信得过。但是你想想看,总有一些他们知道的事情你不知道,总有一些他们可以操控的行为,你事前没办法操控。

品牌和消费者之间的信任同样如此,是否常常看见这样的新闻。

由于存在着信息不对称,所以总会有一方比另外一方占据优势。这种利用信息不对称来忽悠消费者的做法,现实生活中有很多不同的表现。 

欺骗

明晃晃地骗别人,出售与实际描述并不符合的产品和服务,那是因为不想对商品的质量负责。

逆向选择

你设置了一些选择的条件,但恰恰你把那些你不愿意吸引过来的人吸引过来了。银行把利率提高了,本来是要吸引那些有还款能力的人,这时候跑来借钱的,有可能是那些根本就不打算还钱的人。

道德风险

在消费者完成购买后,品牌负责人员告诉消费者“顾客不好意思我们涨价了,您把产品带回家,还需要补交……”重新谈条件,这就是一种过河拆桥的行为。 

举一个身边的一例子:

一个客户找到我朋友公司做一个广告片,客户只顾谈需求,而我朋友最关心的是合同,因为无限制的了解需求是要花很多的时间成本的,万一了解了很久又不错了,时间岂不是白白花费了,对于设计师来说时间就是金钱啊。

而客户呢更多的关心你能不能理解和满足我的需求,如果草草签了合同,乙方公司完成的不满意怎么办呢?

所以,经过一番唇枪舌战,双方终于决定合作,进入确立合同阶段,我朋友希望付全款然后开始工作,客户一口回绝,如果付了全款,后面做不好甚至不完成,会非常难控。

客户要求先付一半,结束之后再付一半,项目开始进行,直到项目尾声,经过几次修改到了交付期,视频是被打着水印的,客户要求前去水印再付尾款,而朋友坚持先付尾款然后才能去水印,因为去掉水印后,如果客户不付款,朋友这方也很难挽回,经过反复沟通之后这单生意才完成。

你看,一个商业交易的过程中充满了对风险的控制和对信任的追求。

刚刚这三点是从微观的角度看,现在我们再从宏观经济学的角度来看如果商业中缺少了信任就会出现劣币驱逐良币的现象,让我们再看一个北大经济学家薛兆丰讲过的案例。

我们都知道,买一套房子特别是二手房,有什么毛病,不是买房的那一瞬间就能够发现的,有时候你要住上一段时间,甚至要住上一年,经过四季气候的变化,你才知道物业情况如何,夜晚睡觉时周围环境是否安静,墙皮是否有脱落……

我们先假定有100位二手房的卖家,他们都要把自己手上的二手房给卖出去,这些二手房的质量从1块钱到100块钱平均分布。也就是说有些卖家的房值1块钱,有些卖家的房值2块钱,有些值50块钱,有些值100块钱,平均分布,从1到100。

而这时候,另外还有100位买家,他们想要买二手房,但买家并不知道这套房子的质量。买家只知道100家卖家要卖的房的平均质量,但是没办法知道具体一套房的质量。那会发生什么样的情况?

买家只知道随手买一套的话,他们能买到一套平均质量为50块钱的房。假定他们对这套房的估值要比卖家高50%,所以买家最高愿意付75块钱,来买这些他并不具体知道质量的房。这时候房子的质量高过75块钱的那些卖家,因为买家最多只愿意出75块钱,这部分高质量汽房的卖家就会离开市场,他们不卖了。

于是市场就只剩下比较低端的房子,也就是品质从1块钱到75块钱之间的房子。买家知道这个消息吗?买家也知道,好房都不在这个市场上卖了,于是买家又进一步调低他们的期望值。

此时市场上房子的品质只是1块钱到75块钱,这时候买家愿意出的最高价,就下降为56块钱了,那些手上房子质量要比56块钱更高的卖家,他们又离开市场了。这个过程循环往复几次,在这个市场里面剩下的房的平均质量,一步步下降,卖家就都跑掉了。

市场崩溃了。市场之所以崩溃,并不是因为市场里面有低端的产品。有低端的产品不重要,低端的产品可以卖低价。市场之所以崩溃的根本原因,在于刚才我们做的那个假定,消费者不知道每一件商品具体的品质。

由此,我们可以看出商业活动必须有信用基础上。

著名经济学家乔治·阿克尔罗夫在《柠檬市场》一文中说到过餐厅选址的信息作用。

餐厅会人为的选址在租金昂贵的地带,但是由于餐厅和消费者之间有着信息的不对等,消费者并没有掌握完全的信息,因而他们只能通过餐厅在昂贵地带,来看做这家餐厅食物很棒,也有足够的经济实力在此经营。

比如eBay是个竞争非常激烈的平台,有调查表明“买家被吸引,与清晰的细节、快速的处理时间、免运费相比,他们更倾向于查看卖方情况来确定是否可信。”经验显示,当拥有几十条评论时,比较容易激发消费者的信任感。

同时eBay有一个“Profile”版块,卖家可以用来讲述关于自己和业务的相关故事。看起来在增加信任和拉动销量方面的作用不大,但只需5分钟时间创建,即使每月只能帮助转化1-2个客户,也算非常值得了。

品牌是为解决信任问题而生的

信任是一个品牌的基石

没有消费者信任的企业宣言无疑是空洞的,企业必须得到消费者的信任。

但介于全球品牌的信任在过去二十年中不断受到侵蚀,创造和维护信任现在已变得非常困难。但是,在全球品牌中,依然有一些品牌获得了用户的高度信任

品牌是一个容器,一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解,到信任,到偏好,这个容器的价值就越大。

比如你想买台空调,你会想到格力、美的;想买手机,你会想到苹果、三星、小米;想买汽车,你会想到宝马、奔驰、大众;想买房子,你会想到恒大、绿城、建业。

这些品牌通过这么多年的运营,把“了解、信任、偏好”都装进了这个叫“格力”、“美的”等等的品牌容器里。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。我们看到这些品牌名,就直接产生“偏好”。对于无牌厂家则有可能要经历“像专家一样了解,然后基于了解产生信任,基于信任产生偏好” 这一过程产生的交易成本。品牌产品的价格虽然可能贵一些,但是相对于无牌厂家的交易成本,还是便宜的。 

建立品牌信任的过程

抽取“品类”

品类指的是,你做的产品,和别人不是一类。你解决的是也许很细分,但是很独特的需求。你希望你的客户,在这个细分的品类选择上,因为对你的了解,而越来越信任,最后产生偏好。比如“喝杯RIO,交个朋友”,饮料无数种,但是RIO创立了一个“品类”,然后通过广告、营销、赞助综艺节目,不断往这个容器里注入品类价值,让消费者最终产生偏好。

注入“品位”

品位价值比较感性。有些人特别喜欢一个品牌是因为它的品牌故事,比如有天然矿泉水中的贵族之称的依云正是通过故事营销将自己高贵奢华的品牌个性表现得淋漓尽致。将依云矿泉水描绘成来自阿尔卑斯山的雪水,每一滴依云水历经15年的时间以每小时厘米的速度渗透进位于深山的自然含水层,经过天然过滤和冰川砂层的矿化而成。

也有人喜欢的是品牌背后的设计模式,比如说Gucci应用,整个界面只有黑白以及一些色彩丰富的配图,非常的简洁明快,没有任何多余的修饰,隐隐透露出大牌的傲娇。

添加“品质”

20世纪80年代初,日本经济增长处于停滞状态,无印良品在1983年应运而生。无印良品的口号是“物有所值”,强调“品质”价值。无印良品为了环保和消费者健康,规定许多材料不得使用,如PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等。在包装上,由于对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本状态,其样式也多采用透明和半透明,尽量从简;拿掉了商标,包装设计非常简洁,去掉了一切不必要的加工和颜色,降低了成本和价格。强调“去品牌溢价”,仅突出品质的无印良品,今天反而因此成为了著名品牌。

显然,他的“品牌容器”里,满满的都是品质价值,它所代表的其实一种生活方式,表明了一种淡泊的生活态度,所以现在越来越多的人喜欢无印良品。

标签:外贸
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