随着 DTC 模式的兴起，越来越多跨境商户加入其中，eMarketer 数据显示，预计到 2024 年，仅美国 DTC 电商销售额将突破 2,100 亿美元。
随着品牌适应在竞争加剧中实现盈利增长，精细化运营变得尤为重要，很多卖家朋友们留言我们，想知道怎么通过精准人群实现销售增长？在品牌出海竞争如此激烈的情况下，新 DTC 品牌的机会点在哪里？商户如何通过细分市场、精准受众，打造独一无二的 DTC 品牌呢？
9 月 29 日，我们邀请到任小姐跨境品牌研究院创始人 & CEO 任朝茜做客店匠视频号直播间，通过 DTC 案例拆解的形式帮助大家洞悉如何通过精准人群为品牌带来快速增长。更有与卖家深度对话环节 Q&A，实操心得、方法论……您想知道全都有！
小匠为帮助大家更高效地掌握直播重点，特别整理如下直播干货和非常实操的 Q&A 答疑汇总，赶快往下看吧~
01 三招锁定品牌精准人群，杀出血路实现快速增长
按职业划分，洞察特定人群的痛点需求
Clove 创立于 2018 年，是一个专注于为医护人员设计鞋靴的 DTC 品牌，其 GMV 在 2021 年就达到了 1,000 万美金。Clove 抓住 500 万美国医护人员、护士轮班制且高强度工作的痛点，针对这一精准人群，设计并生产了医疗保健鞋和压缩袜，实现帮助他们缓解脚、腿部的压力的作用。
（图片来源：Clove）
Clove 的产品卖的不便宜，平均售价在 139 美元，甚至高于 Adidas、Nike 的一些普通款运动鞋，但是这个价格设定是相当有水平的。为什么呢？因为医护人员在美国是妥妥的高薪人群，而 Clove 就相当于医护人员工作的“战靴”。Clove 通过精准人群的定位以及“点名”的力量，使得他们觉得这个鞋子就是为我们医护人员量身定做的，最终促使他们愿意为 Clove 付出这份高溢价。
Clove 的营销流量模型如何构建的呢？他们非常注重自己的外链，以及 KOL 合作，这个是其最大的冷流量来源，Clove 几乎都是靠做大量的外链、品牌曝光，以及 KOL 合作主动去营销自己，然后带来的用户再用 Facebook 和 Display 广告追单，形成流量模型闭环。再通过举办各类医疗机构相关的慈善活动，促进医疗人员为自己背书，持续提升品牌力。
（图片来源：任小姐跨境品牌研究院）
按人群划分，画像够细也能从爆品中脱引而出
劳保鞋在 18、19 年的时候就已经是一款卖烂大街的爆品，其卖家多、竞争卷、连广告素材都一样。作为专注于为工人设计劳保工作鞋的 DTC 品牌，Bruntworkwear 是如何在 2020 年创立，GMV 在 2021 年就达到了 2,500 万美金，实现从爆品中走出来的呢？
Bruntworkwear 的产品和价格并不特殊，受众也同样是美国 650 万蓝领工人人群，但是很多卖家、品牌只是定位在工人一词，并没对其进行深挖。Bruntworkwear 针对每一个工种都做了一个非常详细的用户画像，将核心用户定位在木工、电工、焊工、女性工人等人群，再对每一个工种的工人专门进行产品设计，强调体现在产品的描述以及品牌包装上，通过精准地、细致地用户刻画使其产品脱引而出。
Bruntworkwear 的营销流量模型与 Clove 基本类似，唯一不同的是其通过对建筑工人、电工等工种中的行业领袖进行访谈，为自己的产品背书。
（图片来源：Bruntworkwear）
按兴趣划分，红海市场竟也有无人触及的 niche 市场
Fuego 创立于 2019 年，在舞蹈鞋品类中找到了一个非主流的舞种（Salsa & Bachata），并且放弃了专业竞技性的方向，而是针对长期跳舞而非追求竞技的舞者设计了保护舞者的膝盖的鞋子，通过在竞争激烈的普货红海市场中发现了一个竞争非常小的 niche 市场，其 2021 年的 GMV 已经接近 1,000 万美金。
此外，Fuego 还找到了小众的细分人群，其将自己的核心用户定位在舞蹈老师，这是非常有势能的用户，非常利于品牌快速建立、打入用户心智、后期实现破圈。
Fuego 的营销流量模型与上述两个品牌区别很大，因其细分市场极为小众的客观现实，其主要还是采用“人找货”的方式，也就是 SEM 广告，以及在能够充分展示其产品的 YouTube 平台上寻找 KOL 进行合作。因其产品特性，Fuego 抛弃传统的博客营销活动，而是在其独立站建立 Fuego TV 视频专区，通过视频展示其产品的功能以及他们在舞蹈上的专业性，实现品牌背书。
（图片来源：Fuego）
02 卖家深度对话 Q&A，能说的不能说的都在这了
Q1：高客单价的产品，前期如何冷启动？
其实这个问题不在于我们怎么启动，而是在于如何用户定位，这是非常重要的，因为你一开始就定了很低的情况下，其实是天然损失了一些高净值客户的。定价只代表你的定位，是在说品牌是为谁服务的。
在产品定位时一定要考虑你的核心受众，他们的预算、消费能力是怎么样的。定价后其实不存在怎么卖的问题，你的打法就是受众在哪里能看到你，你就去哪里营销，然后做完善的品牌建设就可以了。所以很重要一点就是你得知道你的用户是谁，他们的消费能力是怎么样的。
Q2：女包品类如何进行细分呢？有没有一些思路或者案例？
整体来说，女包品类需要专注于自身的用户群，我们发现欧美快速崛起的大品牌，尤其是 2018 年以后的品牌他们都是先有很精准的人群然后再去营销。因为全球卖家都处于流量红利枯竭的阶段，所以现在需要更加一个精细化运营自己的品牌。
Q3：鞋靴品类适合把营销成本主要投放在哪个社媒渠道上？
我们可以看到整个鞋靴品类它的主要流量来源不来自于社媒，它的社媒只在做 Branding。我们建议如果你的月 GMV 小于 10 万美金，先不要在 Branding 上做太多营销费用的安排，还是要把自己的流量模型构建好，包括外链、KOL 合作以及 SEO、SEM。
Q4：构建自己的品牌故事有没有方法论和一些固定的步骤可循？
我为大家推荐两个套路。
第一个套路叫做核心用户套路，举一个某儿童智能音箱的例子，品牌打出我是蒙氏教育支持者的旗号，我有好几个孩子，我觉得儿童智能播放器特别能增进我们孩子的想象力、专注力，所以我研发了这款产品。它的这个核心用户锁定了支持蒙氏教育的家庭，且基本都是有两、三个孩子的。用户如果也是类似的核心用户，一看到往往就会觉得这不就是为我原生打造的产品吗？我就要买你，所以这是一个典型的用户故事套路讲法。第二个套路是讲理念，比如说我们很支持环保，我们觉得环保对我们来说意义很大，就是环保品牌的讲故事方法，你需要找一个与自身产品比较相似、能契合的主题，不要硬熬不然没有意义。
相信通过任老师的精彩分享，大家对于 DTC 品牌如何寻找精细化人群、流量模型和品牌故事如何构建已经有了一定认知，方法论交给我们，卖家们赶快捋起袖子大展拳脚吧！
